广告心理与消费行为9

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1、广告心理与消费行为9广告注意与广告吸引力1、消费者的注意2、广告的吸引力3、注意力经济三、注意力经济1、什么是注意力经济？2、内涵3、特点3、案例前奏注意——信息加工行为对特定刺激的投入程度。无意注意VS有意注意被动注意VS主动注意厌恶注意VS好感注意奔腾剃须刀广告注意是混合物曼陀思广告被动注意+无意注意——好感注意——主动注意+有意注意相互对立的注意方向结合在一起，让引起注意的物、人、事也成为一个混合物，牵涉到人的各种情感因素，成为“全身心投入”的注意。个人注意还是群体注意？注意首先是个人的心理与生理活动。但当个人集合成为一个群体后，注意也有可能被集中，因此，群体注意具有营销价值。

2、例：剧院中看电影等电梯过程注意力管理不是时间管理这是一个误区，时间的久并不代表注意力集中。因此，要想把握注意力不单纯只是试图把握消费者的时间。小结注意力成为稀缺资源。注意力存在可挖掘的潜力。注意力的把握可以从多层面入手：注意力的集中度、注意群体、注意时间。我生从何来，死往何处？我为何要出现在这个世界上？我的出现对这个世界意味着什么？是世界选择了我，还是我选择了世界？我和宇宙之间有必然的联系吗？宇宙是否有尽头？时间是否有长短？过去的时间在哪里消失？未来的时间又在何处停止？我在这一刻提出的问题还是你刚才提到的问题吗？——信息时代，知识就是力量1、什么是注意力经济？今天，噪声匝踏，信息泛滥

3、，我们陷于信息竞争之中，注意力成为优势资源。最早见于美国加州大学学者RichardA.Lawbam在1994年发表一篇题为《注意力的经济学》的文章。最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）1997年在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。理解1、注意力具有商业价值，可以获得经济利益，2、注意力就是“把精神活动投注在特定的资讯项目上。这些特定项目进入我们的意识中，引起我们对特定项目的注意，然后我们便决定是否采取行动。”由这种注意力所形成的经济模式，就是注意力经济。3、最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群

4、体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。4、吸引大众的注意力是重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意力经济也称为“眼球经济”。2、内涵注意力的优势资源性成为财富分配的重要砝码，而且经营注意力资源的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力经济正在形成。电影投资之中，演员的报酬常常占30%以上。注意力经济已经成为一种十分流行的商业模式网络的发展充分体现注意力经济营造了一种新的商业环境和商业关系，它改变了市场的观念以及市场的价值分配。商家注重公众的注意力和长期顾客的维持(注意力的保持)，关系营销、事业营销、品牌教育等新概念被引进。注意力经济引发

5、了发展战略的变革，专注化已经成为企业发展的趋势。专业化、细分化、特色化3、特征市场特征：买方市场商业关系：生态经济，多赢的机制竞争方式：赢家通吃的经济（精力有限，注意力分散）产品特征：品牌经济。运作特征：速度制胜的经济。4、案例相宜本草案例背景网购日益成为80后、90后网一代、宅一代的日常生活方式。作为国产本草护肤品牌和年轻的新品牌，相宜本草知名度主要局限于上海等华南地区，线下渠道也局限于一二线城市的大型卖场。因此，在强势竞品尚未发力电子商务之前，借力网络，占位电子商务、夺取现实的网购消费群，提升相宜本草在全国范围内的知名度和美誉度。媒介策略淘宝网是中国最大的网络购物平台，是中国网购

6、的代名词，消费群以80后为主，与相宜本草核心消费群高度重合。在广告位选择上，根据营销目的的不同，针对选择美容、女性、促销等与护肤品行业和目标消费群最契合的频道，进行硬广+软广的组合投放。创意策略护肤品具有强烈的季节性特征。10—12月是护肤品销售的旺季，面膜、眼霜等抗衰老的产品最为畅销，此次相宜本草分别策划了“面膜节”、“魅力双眼相宜养成”、“岁末狂抢点亮鲜活睡美人”三次主题活动，同时，由于淘宝上有非法产品串货现象，为引导消费者认购正品，我们专门策划了一次“寻正品获美丽双宝”的活动。同时，为了壮大正规经销商队伍，每次传播中同时加入了专门的招商信息，实现了品牌传播+销售+招商一举三得。

7、营销效果1.品牌传播：56天，50万广告费用，实现广告曝光20亿次，广告点击94万次，广告CPM成本仅0.20元，创淘宝网最低纪录。2.经销渠道：56天内，为相宜本草招募构建了150多家优质网络经销商，确保了相宜本草正品大面积覆盖网络终端。3.销售业绩：56万不到3个月的推广，使相宜本草销售额从250万提升到450万。