消费行为与广告心理档案12

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1、PsychologicalInfluenceByMeichiungChi心理影響個性生活型態心理圖自我意識為什麼要研究消費者的心理特徵？RelationshipMarketingMarketSegmentation什麼是個性？個人對人、對己、對事物、乃至對整個環境適應時，所顯示的獨特特徵個人對環境刺激的恆定反應個性的特徵﹕（１）個性具有獨特性（２）個性具有持久性及統整性（３）個性是可改變的個性理論（一）心理分析論(PsychoanalyticTheory)佛洛伊德創始個性三部分－－本我(id)﹕人格結構中最原始之部分，受「唯樂原則」支配自我(ego)﹕居本我與超我間

2、，扮協調角色超我(superego)﹕人格的理性、良知部分個性理論（二）社會心理論(Socio-psychologicalTheory)代表人物A.Adler;K.Horney,H.S.Sullivan社會因素為塑造個性之關鍵。且行為動機是有目標導向，非潛意識作用尤重兒童時期與人往來之社會經驗Horney的CADScale--C(Compliant)順服型人格A(Aggressive)進取型人格D(Detached)孤立型人格個性理論（三）特質論(Trait-factorTheory)個性是由一些具體的、獨特的、且持久的素質特徵(trait)所組成的基本假設－－（１）

3、人類普遍存有特質，且個有所不同（２）不論環境狀，特質是穩定且對行為有相當影響（３）特質可借由行為測量得以推估代表人物G.W.Allport--IndividualTraits與commonTraits人格測驗愛德華個人興趣量表明尼蘇達多相人格測驗高登人格測驗賴氏人格測驗內外向性格因素（如活動性、領導性）社會適應性因素（如合作性、攻擊性）情緒穩定性因素（如抑鬱性、神經質）坦誠度（如虛偽性、隱瞞性）研究焦點轉向消費者個性→品牌個性個性與決策過程（需求確認）關係擴大概念至生活型態消費者個性與決策完美主義者品牌意識者新潮時髦者購物即休閑者價格敏感者衝動不察者困惑不解者品牌忠

4、誠者需求覺察品牌個性高度Vs.低度CentralVs.PeripheralF減量，資訊增量Vs.F提高平面媒體Vs.電視媒體消費者既有一致、恆定之特質來導引其作消費決定，則品牌亦會引發其一致之反應品牌認知來自﹕物理屬性功能屬性品牌性格生活型態乃是人們分配時間、金錢、過日子的模式，可反映出個人的興趣、活動、與意見。VALS:Need-drivenConsumerOuter-directedConsumerInner-directedconsumer心理統計特徵以計量方式測量生活型態的途徑。克服人口統計特徵對消費者描述的「色彩」與「深度」AIO:Activity--顯明可

5、觀察的舉動Interest--對某事物感到興奮，且特別持續注意。Opinion--個人對環境刺激的回應。AIOCategoriesActivitiesInterestsOpinionsworkFamilyThemselvesHobbiesHomeSocialissuesSocialeventsJobPoliticsVacationCommunityBusinessEntertainmentRecreationEconomicsClubmembershipFashionEducationCommunityFoodProductsShoppingMediaFutureSp

6、ortsAchievementsCultureAIO之長AIO陳述可為一般性或特定的優點﹕較個性測驗具體較動機研究技術客觀量化的研究結果可進行統計分析故應用廣泛－－市場區隔、目標對象描繪、新產品潛力試探、推廣策略延展自我意識(Self-concept)又稱自我形象(Self-image)1890,WilliamJames指個人對已之了解與看法，包括個人的知覺、意見、態度、價值觀等，合而構成具獨特特質的「我」自我意識的測量可了解消費者自我認知與消費行為間之關係Self-conceptTheory自評論(Self-appraisal)﹕個人根據社會所接受與不接受的行為標準

7、，來分類自己的主要行為，從而逐步形成自我意識。反映評價論(ReflectedAppraisal)﹕自我意識乃受他人之評價而成形，意即「鏡中我」(Looking-glassself)的反射社會比較論(SocialComparison)﹕自我意識是得自個人與他人之相對關係，意即透過比較而產生「我」的組成現實我現實我(Actualself)＋理想我(Idealself)社會我(Socialself)＋理想社會我(Idealsocialself)→顯現我(Expressiveself)自我形象與產品／品牌形象之關連（１）消費者經由心理發展與社交互動逐漸形成自