广告设计原理与方法 第6章 广告色彩原理与方法

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1、第六章广告色彩原理与方法讲授内容：第一节色彩与视知觉第二节色彩的相关概念第三节色彩的心理效应第四节色彩的表现功能第五节色彩的调配原理第六节色彩的配置原理第七节色彩的配置方法第一节色彩与视知觉第六章>>第一节从美术学的角度看，印象派画家在观察和描绘大自然中认识了光与色彩的关系，以及色彩配合的原理。色彩的形成与光关系密切，没有光线就无法用视觉感知色彩。光来源于不同的发光物，太阳、月亮、日光灯、霓虹灯、蜡烛的光焰，等等。人眼对色彩的感受由经视觉神经传向大脑，从而判别色彩差别并产生色彩的审美。第六章>>第一节视觉还具有追求

2、色彩互补的视觉生理特性，看多了冷色需要点暖色，看多了暖色又需要点冷色，才能满足人的视觉生理和心理需要，才会产生视觉上的调和美。面对色彩，视觉还能感知出前进与后退、膨胀与收缩。色彩的视觉感受有共性也有个性，每个人的生活经历、文化层次、性别差异、职业特点不同，其色彩喜好明显不同。第六章>>第一节第二节色彩的相关概念第六章>>第二节1.明度色彩有明暗，有深浅变化，此即明度。明度色标是用于衡量色彩明度的标准。2.色相色相指色彩的相貌，即，每一色彩呈现出的最大特征。认识色相可用于区别色彩、培养准确识别色彩的能力，设计色彩时能

3、正确使用和组织配色。3.纯度纯度指色彩的纯净度或饱和度。色彩的纯净度或饱和度高，色彩就鲜艳。纯度与色相和明度有关，色相明度不同，同样纯度的色彩，其鲜艳度不等。一、色彩的三属性第六章>>第二节光谱中的红、橙、黄、绿、青、兰、紫所呈现的各种色，都属有彩色系。无彩色系指颜料中的黑、白两色以及由这两色按不同比例混合而成的各种深浅系列色彩。二、有彩色系与无彩色系第六章>>第二节色彩的面积指色彩在空间的占有量。色彩面积会影响心理：面积大，心理作用强，面积小，心理作用弱。色彩必定是有形状的，方形、圆形、三角形、多边形、几何形、偶

4、然形、自然形、动植物的形状等，客观上不存在没有形状的色彩。色彩学家碧莲认为，橙色暗示长方形，绿色暗示正六边形，紫色暗示椭圆形，特定色彩同相应形状之间拥有内在联系。三、色彩的面积与形状第六章>>第二节色彩所处的位置也会影响视觉心理，色彩所处位置不同，导致不同的视觉感受。肌理就是材料表层的触觉质感，肌理也即纹理，色彩伴随一定的肌理出现。表面光滑时，色彩显得冷,表面粗糙时,色彩显得暖。四、色彩的位置与机理第六章>>第二节1666年，牛顿发现，太阳光经过三棱镜折射后投射到白色屏幕上会出现彩虹一样的色光带，从红开始，依次是橙

5、、黄、绿、青、蓝、紫，此即牛顿色相环，表示色相的序列及色相间的相互关系。五、色相环与色立体图6-1色相环的示意图第六章>>第二节所谓色立体，是在色相环的基础上，借助于三维空间的模式来表示色相、明度、纯度关系的表色方法。即把色彩的色相、明度和纯度，系统排列组合成立体形状的色彩结构。色立体的构成是：以明度作垂直中心轴，上白至下黑竖排列；色相按太阳光谱的排列秩序围绕中心轴呈水平状排列；纯度辐射状排列，形成一个类似球形和复合锥形的色彩立体结构。见图6-2。五、色相环与色立体第六章>>第二节五、色相环与色立体图6-2色立体与

6、24色相环第六章>>第二节色立体的实用价值：（1）色立体相当于“配色词典”，可提供近乎完整的色彩体系，帮助丰富色彩词汇和配色方案。（2）色立体中各色彩按照一定秩序排列，有利于寻找出色彩的组合规律。（3）色立体有利于鉴定色彩，便于设计和印刷的标准化。五、色相环与色立体第六章>>第二节第三节色彩的心理效应第六章>>第三节以太阳光谱的七色为例，可以将其大致分为冷暖两个色系。除去温度上的冷暖感觉以外，色彩还会带来重量感、湿度感等。一、色彩的冷暖感第六章>>第三节一般而言，明亮的色感到轻，深暗的色感到重，色的轻重感主要由明度

7、决定。在同明度色相时，纯度高的色感到轻，纯度低感到重。二、色的轻重感第六章>>第三节色的软硬感与轻重感相似，与色的明度直接关系。生硬与柔软的感觉来自明度和纯度的位置。在色相中，中纯度的色，稍微混浊的色有软感。在明度系列中，中间色、明亮色有软感。在色的组合中，弱对比色相配有软感；强对比色组、暗色、混浊色和纯色使人感到硬。三、色的软硬感第六章>>第三节色彩情调的活泼与沉静与色相、明度、纯度都有关系，受纯度的影响特别大。色相中，红、橙、黄有活跃兴奋感；绿、紫是中性；蓝色都有沉静感。四、色的活泼与沉静感第六章>>第三节色的

8、华丽与朴素的感觉受纯度影响最大，明度其次，色相稍有影响。色的纯度与明度越高，越有华丽感，越低越显得质朴。华丽感还与材料的光泽有关，纯度高并具有明度差对比的色调具有华丽感，其中以补色相配最强；低纯度或低明度弱对比的色调具有朴素感。五、色的华丽与质朴感第六章>>第三节第四节色彩的表现功能第六章>>第四节在可见光谱中，红色光波最长，穿透力强，辐射距离远，在视网膜上