广告设计原理与方法 第3章 广告设计创意思维规律

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1、第三章广告设计创意思维规律讲授内容：第一节经验的积累与联想第二节模仿型的思维规律第三节继承型的思维规律第四节反叛型的思维规律广告创意不只是头脑中的点子，而包含构思和表现两个方面。广告的艺术创作有以下特点：（1）广告艺术创作是使广告主题艺术化的过程。（2）广告艺术创作是在有限中创造无限。第一节经验的积累与联想第三章>>第一节直接经验来自自己直接获得的第一手资料。设计者要训练自己观察生活的能力，处处留意观察生活，从生活中发现那些别人未发现的事物，从不起眼的事情中发现美和获得创意。一、直接经验的积累第三章>

2、>第一节间接经验来自于第二手资料，间接资料是相对的，它是别人直接经验的积累，但对于自己是间接经验。音乐与色彩是相通的，音乐同样能给设计间接带来启示，人们常常形容优美的音乐具有色彩的美感；悦目的色彩具有音乐的节奏感。文学语言也是设计创意的间接资料。二、间接经验的积累第三章>>第一节由一事物想到另一事物，由此及彼、触景生情，这一心理过程称为联想，联想关涉的事物之间要有相似性，故又称为相似性联想。想象和联想没有截然界限，想象有时以联想为基础，加工改造记忆表象产生新的形象，或是进行创造想象——预测从未经历的事

3、物。开发联想和想象可借助如下具体方法：1.迁想状物、借迹造形运用相似性联想，由甲事物联想到乙事物，找到其中的联系，在一个偶然形或无意形的基础上加工获得新的有创意的图像。三、联想与想象第三章>>第一节2.创造想象借助想象运用以下方法进行创意：（1）夸张。（2）概括。（3）质感的转换。（4）形体的同构。（5）虚构的空间。三、联想与想象第三章>>第一节第二节模仿型的思维规律第三章>>第二节人类在发现和利用自然并改造自然的过程中，也创造了人自己，特别是高度发达的大脑和自由的手，从而在更高层次上改造和利用自然，

4、虽然采用了简单的机械原理，但功能与人手的功能十分相似，多数至今还在使用。模仿可能是功能上的模仿，也可能是形式上的模仿。第三章>>第二节第三节继承型的思维规律第三章>>第三节继承型设计思想是最具普遍性和持久性的。一般情况下，在历史转折时期，激进派向左，保守派向右，处于中间状态的多数人更乐于接受和缓的改良，因为人的心理要接纳剧烈变化的事物是需要时间的，继承型设计便以折中的形式在夹缝中长存。中国历史几经大起大落，但改良旗袍始终集民族性、时代感和女性化为一体，能为各种思想所接受，实为不多见的特例。第三章>>第

5、三节继承传统还要注意避讳，每个民族的地域文化不同，需要入境而问禁（禁规）、入国而问俗（风俗）、入门而问讳（忌讳、礼节、礼貌）。正确处理广告民族性与时代感要遵守的原则：（1）立足民族文化，吸收融合外来文化的精华。（2）批判继承民族传统，取其精华，弃其糟粕，不可将陈旧落后的不健康的东西纳入广告宣传中，败坏人们的审美趣味。第三章>>第三节第四节反叛型的思维规律第三章>>第四节反叛型设计思想是认识论上的突变和跳跃，同时，反叛型设计思想又有独特的新颖性。反叛型设计思想的副作用是结果不稳定，有可能立即成功，也有可

6、能失败：一方面由于外来的压力，保守思想的抑制，使得新的设计思想饱受磨难，以至出现起伏不定的现象；另一方面，自身的不成熟，由于完全没有先例，结果不可预测，所以带有冒险性。广告设计中应该主动运用反叛型思维，敢于超越规则，改变一贯作法，不为已知经验和成规束缚，产生突出的创意。第三章>>第四节克服心理定势的反向思维，能排除定势的干扰，使思维另辟蹊径。超越规则的思维规律主要表现为：积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、活跃的灵感和新颖的表述等。超越规则必须先了解规则，否则谈不上超越。第三章>>第四节