广告心理学 第5章 广告表现的心理规律

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1、第五章广告表现的心理规律第一节广告创意的构思方法第二节广告表现的心理原则第三节广告引人注意的原理和方法第四节广告的视知觉原理及运用第五节影响广告语言感知的因素第五章广告表现的心理规律第六节影响广告语言理解的因素第七节提高广告信息记忆效果的基本方法第八节提高和巩固品牌知名度的策略第九节影响受众情绪情感的因素第一节广告创意的构思方法第五章>>第一节用脑力激荡法来获取广告创意是通过脑力激荡会议进行的。为了使脑力激荡会议获得最佳效果，奥斯本根据经验和创造性思维的原理定下四大原则：①摒弃批评。②鼓励自由畅谈、异想天开。③鼓励多出点子。④善于把自己的观点与他人的观点加以综合并有所创新。一、

2、脑力激荡法第五章>>第一节启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。二、启发构思法第五章>>第一节顿悟构思法源于心理学关于思维的研究。顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。三、顿悟构思法第五章>>第一节辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、

3、有诉求力的创意。辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。四、辐射构思法第五章>>第一节二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。二旧化一新的创意方法要求创作者进行积极思考，为两个想法创造出一个关系，使它们联结起来。五、二旧化一新第五章>>第一节在阐述老要素是如何进行新组合以形成一个新构想时，他认为这个过程可分为下列五个步骤：①收集原始资料。②思考和检查原始资料。③酝酿阶段。④创意产生。⑤形成和发展构想。六、J.W.杨创意产生法第五章>>第一节戴波诺认为，过去大多数创意是根据经验，对一种事物朝着一定的线路作直线前进推理。

4、戴波诺博士还以巧妙的比喻说明这两种方法的不同。水平思考法的基本原理归纳起来就是：①承认主要的构想或两极化的构想；②搜寻对事物的不同看法；③放松对垂直思考的严格控制；④使用机会法与激发法以导入不连续思考。戴波诺还认为，运用水平思考法，应多利用偶然产生的构想，从多方面观察，把握思考的结果。因为偶然产生的构思有相互辅助印证的作用，可帮助人们产生意想不到的创意。七、水平思考法第五章>>第一节第二节广告表现的心理原则第五章>>第二节1.注意是信息获得加工的前提一则广告必须引人注意才能让人“看见或听进”。注意作为信息加工的前提，另一个含义是，只有注意才能维持信息加工的顺利进行。2.注意促进

5、广告信息的记忆在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。博布罗（Bobrow）和鲍尔（Bower）1969年让被试记忆一些简单的主语—动词—宾语的句子。一些直接以广告为材料的研究也得出相似的结果。不过在广告记忆研究中，注意水平的高低分别被称为高卷入和低卷入。一、广告必须能引人注意第五章>>第二节3.注意影响广告说服效果关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）与受众对广告的认知反应有着密切的关系。产品卷入是指消费者的注意指向广告的产品，利用广告提供的产品信息，结合已有的知识经验对产品做评价

6、；购买决策卷入则指消费者在购买决策之前的一种心理状态。在接触广告的过程中，消费者产生的认知反应可能是有利的，也可能是不利的。所以，注意对广告说服效果的影响也可能是利弊并存。一、广告必须能引人注意第五章>>第二节人们在阅读或倾听时，都遵循“认知最省力原则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最初的言语感知到后来的言语理解、记忆——都起着重要的调节作用。在日常学习和工作中，人们的认知活动虽然也常常受这一原则的支配，但是这种认知活动通常是有意识、有目的

7、、在主观意志参与下的活动，因而人们能够主动地投入时间和精力去克服这种认知惰性。二、广告文案内容必须容易识别第五章>>第二节在人们对广告的认知活动中，人们接触广告往往是被动的，他们一般不期望从广告宣传中达到什么明确的目的，只是因为广告本身的吸引力或别的原因，他们才倾听、阅读和观看广告。二、广告文案内容必须容易识别第五章>>第二节受众就不会保持注意直到整则广告看完或听完，因而也就不会接受广告的充分影响。这就是广告内容必须容易理解的原因之一。广告内容必须容易理解的原因之二是：不容易理解的广告，容易