广告心理学广告心理学消费心理概述

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1、2021年8月27日消费心理学与市场营销21消费(者)心理与市场营销ConsumerPsychology&Marketing2021年8月27日消费心理学与市场营销22一、消费心理学概述1消费心理学研究什么2当前消费者心理新发展2021年8月27日消费心理学与市场营销23什么是消费？经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产的四大环节。其中消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和个体需要的过程。市场营销认为一切经营活动离不开消费者心理活动的影响。即在市场营销中消费心理总是与购买一定产品品牌选择或服务相联系的。今天企业或商家若能比

2、竞争对手更早地、更有效地识别并满足消费者需求，它将真正主宰未来市场发展，并获得更大的经济利益。2021年8月27日消费心理学与市场营销24消费者心理与行为学概述消费（者）心理学（ConsumerPsychology)是研究一定社会与营销环境下消费者心理产生、发展和变化特点及其心理规律的科学。它主要研究消费者情感、认知、行为以及人们与他们所生活的环境（包括广告营销影响）之间的一种交互作用过程。消费者行为学（ConsumerBehavior)是研究个体（消费者）为了满足需要与欲望而选择、购买、使用商品或服务（行为）所涉及的过程与条件。虽然消费者心

3、理与消费行为之间存在差异，但目前学术界和营销界是将两者结合起来加以研究，分析消费者特点，以便有效地指导市场营销。2021年8月27日消费心理学与市场营销25消费（者）心理与行为学理论构架消费者心理过程：感知觉情感卷入记忆注意等环境影响因素：社会文化参照群体家庭亚文化等消费者:个性自我生活方式等影响消费者心理与态度（观念）产生购买决策行为或意向消费者心理与行为学理论构架2021年8月27日消费心理学与市场营销27消费者心理与行为主要内容1.消费者内在心理过程（认知模式）消费者知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为

4、的心理因素主要是动机、知觉、学习和态度。2.影响消费者心理与行为环境因素（行为模式）社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化，特别是营销策划。3.消费者决策与行为：个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领袖和创新扩散。一个完整的消费心理与行为是上述三个方面相互作用的结果。最新的研究认为，消费者更加看重的是能表征自我的产品使用经验，注重消费与自我的互动，强调产品满足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（体验模式）2021年8月27日消费心理学与市场营销28当前我国消费者的主要心理表现11、求实心理：追求商品的使用价值，具有这种心

5、理期待的消费者讲究“实用”、“实惠”。针对这一受众群，广告不应做得很花哨，应突出介绍产品的功用、特点，以便能够让消费者明确知道可以从产品中获得哪些使用价值。2、求廉心理：以少花钱为主要特征的购物心理，受众追求“物美价廉”。针对这一部分目标受众，广告应该在价格上做文章，但要注意一点的是谨慎运用“削价促销”的策略来拉住消费者，长此以往，产品的品牌形象必定会遭到破坏。2021年8月27日消费心理学与市场营销29当前我国消费者的主要心理表现23、求美心理：追求商品的外在观感，特别是“美观”、“赏心悦目”。广告要着重突出商品在外观、包装上的精美。4、求新

6、心理：追求商品时髦、新颖、奇特,“新奇”、“与众不同”。青少年消费者常具有这样的心态，广告要针对青少年的心理特点来制作，满足他们的期待心理。5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。6、求同心理：追求大众化商品。要与整个社会流行的审美观念、价值观念结合起来考虑。2021年8月27日消费心理学与市场营销210当前消费者消费心理有升级的趋势随着经济与市场的发展，当前我国消费者消费心理正在发生变化（升级），即从功能性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。在体验消费阶段，消费者更加看重的是能表征自我的产品使用经验，注重消

7、费与自我的互动，强调产品满足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（体验模式）“我喜欢我就喜欢”就是这一时期消费者心理的最好表征。2021年8月27日消费心理学与市场营销211面对广告，消费者心理表现出五大特点消费者真实性就是消费者眼中的事实(主观认知)。理解消费者真实性意味着理解消费者如何知觉（环境认知）。学习与经验更多来自口碑与传媒的偏面认知。（相信人有时超过广告作用）消费者行为一定程度反映了消费者个性、生活方式和自我而非是真实的心理。消费决策既有理性，更有非理性或两者的统一，现代营销环境下非理性的体验营销与感情消费更为重要。2021

8、年8月27日消费心理学与市场营销2122021年8月27日消费心理学与市场营销2132021年8月27日消费心理学与市场营销2142021年8月27日