市场营销学 第11章 战略营销与管理

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1、第十一章战略营销与管理教学目标：正确认识市场营销战略在企业中的地位了解企业战略计划与业务单位战略计划的内涵了解“波士顿矩阵”等战略分析工具了解企业市场营销的管理过程能力目标：结合企业实际，学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策第十一章战略营销与管理第十一章战略营销与管理教学重点企业总体战略规划与业务战略规划教学难点波士顿矩阵法和通用电气公司法第一节战略规划概述一、企业战略的含义与特征（一）企业战略的内涵制定和实施企业营销战略，是总体上对市场营销活动起先规划、指导和约束，是企业生存和发展的根本保证，有利于提高企业资源的有效利用，增强企业营销活动及其他经营

2、活动的科学性、稳定性。（二）企业战略的特征全局性。纲领性。长期性。稳定性。竞争性。可行性。二、企业战略的层次第一节战略规划概述企业总体战略业务单位战略职能部门战略第一节战略规划概述三、战略规划的一般过程判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略形成行动方案第二节企业总体战略规划一、确定公司使命公司总体战略规划划从公司使命的概述开始。公司使命（Mission）反映的是企业的目的、性质和特征，回答诸如“公司的商务目的是什么”，“公司向客户提供什么样的价值”、“公司的业务应向何处发展”等问题。第二节企业总体战略规划（一）界定企业使命的关键因素（1）公司

3、的历史和传统。（2）投资者和管理层的意图（3）经营环境的发展变动。（4）公司资源条件。（5）公司核心能力与优势。第二节企业总体战略规划（二）形成企业使命说明书（1）企业经营领域。（2）企业主要经营政策。（3）企业发展远景。第二节企业总体战略规划二、建立战略业务单位战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBU）一般是指有必要为其专门制定经营战略的最小经营管理单位。一般来说，大多数的企业都可能同时或准备经营若干项业务，每种业务都有其特点并面对着不同的市场环境，因此，有必要对性质不同的业务进行区分，划分战略业务单位。第二节企业总体战略规划一

4、个战略业务单位一般具有以下特征：1）它是一项单独的业务或一组相关的业务；2）它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务；3）它有自己的竞争力；4）它有自己的专职经理负责战略规划5）它拥有一定的资源；6）它可以独立计划其他业务。第二节企业总体战略规划三、为每个战略业务单位安排资源（一）波士顿矩阵法（BCGApproach）波士顿矩阵法又称波士顿咨询集团法，是由美国波士顿咨询公司首创，该法运用“成长—份额”矩阵（growth—sharematrix），分类评价企业现有业务单位，并由此进行战略投资分配。这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个

5、因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比。相对占有率以1为界分为高、低两档。这样就可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型：第二节企业总体战略规划第二节企业总体战略规划（一）波士顿矩阵法（BCGApproach）明星类问题类现金牛类瘦狗类相对市场占有率市场增长率10%1.0(1)明星类。指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。这类产品需投入大量现金来维持其市场占有率；当它们的销售增长率降到一定程度时，做一日和尚撞一天钟可变为现金牛类，为企业积

6、累资金。(2)问题类。指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。这类产品需投入大量资金来维持和提高市场占有率，因此，企业应把钱花在可以变为明星类产品，否则应掌握时机退出市场。波士顿矩阵图分析(3)现金牛类。指销售增长率低但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星类和问题类产品。(4）瘦狗类。指销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。波士顿矩阵图分析采用此法可帮助企业分析现有产品组合是否合理。图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小

7、。一般而言，明星类与现金牛类产品多且销量大的产品组合比较合理。投资组合战略选择发展（build）。目标是扩大业务的市场占有率，为了达到这一目标，企业甚至愿意放弃近期的利润。这种战略比较适用于问题类业务，因为问题类业务要上升为明星类业务就必须要扩大市场占有率。维持（hold）。目的是保持现有的市场占有率，该战略主要适用于金牛类业务，不缩减也不扩张，只有维持住较高的市场占有率才能保证为企业带来现金收入。收缩（harvest）。目的是获取战略业务的短期效益，而不考虑其长远利益。该战略适用于处境不佳的现金牛业务，因为这类业务单位很快就要从成熟期进入衰退期，前景黯淡

8、，因此企业应尽快从中提取现金。同时，该战略也适用于仍有利可图的问题