西方“媒介可信度”研究述評(下)

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1、西方“媒介可信度”研究述評（下）【摘要】妆某介可信度”不僅是個體對於媒介的態度和評價，更是一種與特定的社會結構、媒介環境密切相關的社會現象「媒介可信度”已成為新聞傳播學科乃至相關社會學科的核心研究領域之一。本文旨在對西方豐富的“媒介可信度”研究成果進行系統的梳理和評述。以期為中國學界在該領域的研究提供借鑒和參考。西方的相關研究劃分為源頭、端倪、創始、發展、繁榮和整合6個發展階段。“媒介可信度”的概念也隨之經歷瞭重大變遷,從當下的界定來看，主要指受眾對於媒介機構、媒介信息及媒介渠道可信賴屬性的評估，包括多個維度。相應地，西方的“媒介可信度”研究主要包括瞭來源可信度、信息可信

2、度、渠道可信度三個主題，研究取向主要集中在“媒介可信度”概念/指標探討「媒介可信度”影響因素研究、分析某種媒介的可信度、對比不同媒介的可信度、比較從業者和受眾的可信度認知、’‘媒介可信度”傳播效果研究等六個方面。從研究方法來看，早期的研究以調查法、單一維度測量和定類變量為主，當前則呈現出多元和融合的態勢，但定性方法仍嫌不足，量表的指標條目模糊雷同，調查對象單一，制約瞭研究結果的普適性【關鍵詞】媒介可信度；西方；研究述評【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A［作者簡介］李曉靜（1978・）女，湖北宜昌人，上海交通大學媒體與設計學院講師，博士［基金項目］本研究為上海交通大學媒

3、體與設計學院院長、中國傳播學會前任會長張國良教授主持的國傢211重大課題--“中國大眾媒介公信力與社會影響”的成果之一［致謝］文章的撰寫過程中得到瞭張國良教授、香港城市大學祝建華教授、復旦大學廖聖清副教授、澳門大學王旭教授的悉心指點。初稿於2005年3月完成後，得到瞭復旦大學黃旦教授、劉海貴教授、童兵教授等老師的批評指正，特此致謝縱觀西方的“媒介可信度”研究歷史，我們可以發現媒介可信度及其研究的以下主要特征第一，“媒介可信度”不僅是一種彳體對媒介的態度和評價的反映，更是一種與特定的社會結構、文化環境密切相關的社會現以美國為例,20世紀70、80年代可以說是美國“媒介可信度

4、”研究的熱潮時期，這在很大程度上與越南戰爭、水門事件等歷史事件密切相關，當時政府對媒介的操縱以及社會信任度、政府可信度的下降，導致“媒介可信度”急劇下降，這些因素是帶動學界及業界深入探討“媒介可信度啲重要原因（Gaziano,1988;Bennettetal.,2001此後裡根政府操縱新聞媒介的醜聞、克林頓總統-萊溫斯基性醜聞等，也再度引發瞭學界對"媒介可信度”的進一步熱烈探討。這都提示我們，“媒介可信度”與整個社會系統尤其是政治機構有著緊密關聯，公眾對'‘媒介可信度”的評價在很大程度上是社會信任的一部分，也可以說是社會信任的一種結果大量研究還證明，在不同國傢、不同地區

5、、不同文化背景中，受眾對媒介的態度以及對“媒介可信度”的評估存在著很大差異(Glock,1965;Maslog,1971;McGinnies&Ward,1980;Kingetal.,1985;Heyman,1992;Yoonetal.,1998同時,“媒介可信度”也是一種歷史現象，隨著社會的發展、媒介的變遷、受眾的轉換，它的內涵、結構和產生機制也會發生變化因此，我們在探討“媒介可信度”時，須具備宏觀、開闊的學術視野，將其置於整個社會體系中予以全面考察。我們具體研究中國垃某介可信度”時，還應采用因時、因地制宜的本土化視角,在中國特定的社會、政治、經濟、文化框架以及媒介環境

6、中進行分析，洞悉它的深層機理和內在根源第二，“媒介可信度”研究中最基本的問題、也可能是最困難的問題，是如何對其進行清晰界定和準確、有效的測量幾十年來，西方學者們提出瞭林林總總的垃某介可信度”定義和測量方式。從對概念的理解來看，“媒介可信度”的定義也經歷瞭重大變遷：從早期單一維度的概念轉變為寬口徑、多維度的概念(Meyer,1974;McCroskey&Jenson,1975;Burgoonetal,1981;Gantz,1981;Gaziano&McGrath,1986;Meyer,1988;Zhu,1997;Nozato,2002;Bucy,2003;Metzgeret

7、al.,2003);從早期聚焦於個體傳播者的可信度特質轉變為考察媒介機構、媒介信息以及媒介渠道等更為宏觀的“媒介”的可信度品質(Sargent,1965;Edelstein&Tefft,1974;McCroskey&Jenson,1975;McCroskey&Young,1981;Newhagen&Nass」989;Zhu,1997;McCroskey&Teven,1999;Metzgeretal.,2003);從信源的客觀屬性(attributesofsource)轉變為一個關系變量(relationalvariable),