网络广告的发展趋势与策略分析

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1、网络广告的发展趋势与策略分析一、网络广告的发展趋势与国际互联网上的网络广告惊人的高速增长相比（注:据美国互联网广告署的调查，1996年全球网络年广告收入为2.67亿美元，1997年达到9.06亿美元，1998年1至3月即第一季度的广告收入是3.51亿美元，比1997年同期增长271%,全年网络媒体广告收入达15亿美元。笔者得到的最新的统计数字表明，1999年上半年互联网上广告支出接近20亿美元，约等于上年全年的支出总额。IAB的数据农明，1999年的网上广告支岀可能超过分析家预测30—40亿美元。），口前我国网络媒体的广告还处于起步阶段。1998年中国520亿广告收入总额中，网络广

2、告收入仅占2000Jj元左右，但却已显示出独特的发展优势。以传媒业的代表《人民H报》为例，其网络版1997年的广告收入突破了30万元，有12个广告客户，多是大型的企业集团如“海尔"、“红塔”，或是“丰田”、“爱立信”这样的跨国大公司。《人民FI报》网络版上目前一共有13个广告条，连接到12个相关企业的站点，其中在主页上集中了8个广告条。（注：引自《中国新闻学评论》学子读网，《人民日报》网络版评测。）笔者认为，目前我国网络广告有以下几种发展趋势：（一）前景看好。目前全球互联网用户已达2.6亿。在美国e—life（电子牛活方式）已成为现实，一半以上的成年人上网，互联网成为越来越多人获取

3、新闻信息、交流、购物的手段。我国上网人数正呈儿何级数增长，据中国互联网信息中心公布，1999年6月底上网用户400万户，至1999年底已达1000力户。今后二三年内可能达到3000万户。据预测，到2004年，业太地区的网络媒体的广告费将达到33亿美元。（注：引自王礼娩《研究网络特点，搞好网站建设一新华社网络发展特点与思考》，载《中国记者L1999,7。）（二）竞争加剧。广告上网越来越多。新闻媒休大都利用口身采集信息的优势和影响力，借助网络技术手段及时更新网上信息，许多信息是开放的、免费的，这将使市场份额的蛋糕越切越小。同时，一批商业网站正抢滩网络广告市场。他们有技术、资金、人才等优

4、势，特別是运行机制灵活，正利用网络技术搜集大量的新闻信息上网，并FL建立了各种免费的新闻信息频道，有些还建立了联机查询系统以供用户检索。这对于向來以广告为牛的传统媒体网站来说无疑是新的挑战。海外信息机构进军中国信息山场。他们瞄准中国潜在的巨人山场，纷纷与国内商业网站等介作，或直接在其网站上发布大量的中文海外信息。企业上网正与H俱增。我国很多大中型企业己经有了网贝，并经常发布信息，不仅及时,而且内容准确、实用。企业有了白己的网站后会不会削减易网的网络广告开支还是一个未知数。（三）广告收入向少数网站流动。美国因特网广告署调查结果显示，因特网广告客八投放方向口趋向少数儿个大型商业网站集中

5、。与消费者密切相关的网站获得人部分广告收入，随其后的是金融网站、电脑技术网站、零售网站。国内II前这一趋势也已经显露出来。特別是1998年“网络门户”（Internetportalsite）概念的提出并受到广泛认同。人们普遍认为，未来的网络世界将市少数的网络商所控制，其控制的方式就是使自己的网站能够成为因特网的用户习惯进入的第一个站点，即网络门户。这样的网站将成为网络广告的最大赢家。（四）高效的反馈集成系统。相对于传统媒体，网络媒体由于信息的载体优势，可以做到相当完善的传播效果管理，而这一趋势正在壮大中。前文曾提到的网络媒体广告管理系统是一种大型、多功能的软件（例如Netgravi

6、ty软件），具有丰富的定向发布功能，能够提供详细、准确的广告效果统计报告，并能够管理人量的广告流量。利用这种软件可统一管理多个网站上的广告，广告客户可以将广告刊登在广告网络屮许多的网站上，并由管理系统集中实现定向管理和生成效果报告。目前在国内网站中，“找到啦！网站的网络广告管理系统就是一种比较先进、有效的互联网广告管理系统。它结合了网络广告交互性、主动性、实时性，以更有效地管理广告浏览量，管理广告发布和多网站——网络化的网络广告系统。同时，该网络广告管理最为出众的特点是它的软件运转的超稳定性和可靠的发布过程监测，从而保证在大流量的浏览、点击过程中广告的正常播放，保障了客户和浏览者的

7、利益。笔者认为，这样的有效反馈集成系统的运用将在不久的将來广泛推广并成为网络媒体广告最大的优势之一。（五）广告向“窄告"发展。国外学者己预测未来的网上广告可以取得更高的传播效果。美国人安德鲁•雷那德（AndrewLeonard）在《蠕虫》（Bots）一W中介绍了软件程序潜彳亍于网络的情况，这些程序可能在不知不觉小影响我们的消费习惯。例如，某家公司可以将一“蠕虫"派往聊天室大谈商业（事实上这只是伪装成人的一个程序），以发言的形式发布广告。雷那德认为，“蠕虫"程序能够根据