试论提高顾客忠诚度途径

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1、试论提高顾客忠诚度途径摘要：企业竞争的实质是顾客之争，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。本文通过对顾客忠诚度的理论分析，阐述了提高顾客忠诚度的途径。关键词：顾客忠诚顾客忠诚度品牌服务质量著名的管理大师杜拉克有句话：“企业效益中心不在企业内部，企业惟一的效益中心就是客户。”如果企业能提高顾客的忠诚度，减少目前正在流失的客户，相信多数企业会取得更高的增长和更高的利润。一、顾客忠诚度的理论分析顾客忠诚，英文为"CustomerLiyalty",由于顾客忠诚是由多个方面组成的，例如：消费者

2、心理、行为、习惯等。所以，在定义顾客忠诚的时候，很多人都从不同的角度出发定义的。纵观文献关于顾客忠诚理论的叙述，可以分为各种不同的观点：一种观点认为顾客忠诚是一种心理活动，如，凯瑟琳.辛德尔在《忠诚营销》一书中指出：顾客忠诚是“这样一种信念：当顾客想买一种他曾经使用过的商品或者将来可能需要的商品时，他首先想到的就是你公司。”这里的“信念”“想买”“想到”显然是一种心理活动。另一种观点是特别关注顾客对某种商品或服务的表露态度，指出顾客忠诚应是伴随着较高态度取向的重复购买(DickBasu,1994

3、)。还有一种观点则从顾客行为测评的角度提出：高频度的购买即为顾客忠诚(JacobyChestnut,1978)O本人倾向于马林的观点，认为：顾客忠诚是顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。它有以下4个特点：1.再购买或大量购买该品牌的产品或服务；2•主动向其他顾客推荐；3•几乎没有选择其他品牌的念头并能抵制其他品牌的诱惑；4.善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷，积极向企业反馈信息，但并不影响其再次购买。顾客忠诚度(Cust

4、omerLiyaltyDegree),则是顾客对产品或服务品牌或企业忠诚的程度，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品或服务的可能性。忠诚依其程度深浅，可以分为4个层次：1.认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；2•情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；3.意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动没有化为行动；4.行为忠诚，此时忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购

5、买。从以上层次可以看出：基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门。因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。前三个层次的忠诚易受环境因素的影响而产生变化，如企业的竞争对手采用降价等促销手段，吸收更多的顾客时，一部分顾客会转向购买竞争对手的产品（或服务）。而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。企业要培养的正是这一层次的顾客忠诚度。二、顾客忠诚度对企业的重要性（―）增加利润试想一下，顾客的一次购买无法与三次购买的比，三次购买无法与十次购买的比。这就是说忠诚的顾客

6、是企业长期可靠的客户，是企业利润的主要来源，他们不但会继续购买和接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和服务支付较高的价格。赖克尔德和萨塞的研究表明：顾客忠诚度增加5%,企业利润增加25%~85%。（二）节约成本营销专家研究的结果证明，提高顾客的忠诚度能够节约企业的成本。当顾客和服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，（三）顾客推荐和示范经常接受企业服务而且感到满意的

7、顾客会对企业做出正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业"义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠满意的顾客的不断宣传而发展起来的。另外，忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其模仿欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象，如跳舞毯就是一个典型例子。（四）提高企业的竞争力在买方市场条件下，企业竞争的过程就是争夺顾客的过程。产品严重供过于求，顾客对产

8、品的选择自由性越来越大,企业间为了争取更多的顾客展开越来越激烈的竞争。对于许多企业来说，现在最需要关心的问题并不再是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客。可以说，忠诚顾客的数量决定了企业的生存与发展。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器。这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。（五）反馈信息企业开展各项市场调查活动大多是以老顾客为调查对象。老顾客的忠诚度越高，市场调查结果的回收率就越高，反馈的信息价值就越大。另外，企业的产品或服务