解析网络广告设计的计价策略

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1、解析网络广告设计的计价策略目前网络广告有旗帜广告(banners)、网站赞助(sponsorship)＞邮件列表、搜索引擎/门户等多种形式，其中旗帜丿'•告占主导地位。据PriceWaterhouseCoopers及美国网络广告局称，旗帜广告在所有网上广告中占据56%的市场份额。旗帜广告的计价模式主耍采川CPM(千印象费川,Costper1,000Impressions),即网上广告每产生1000个广告卬象的费用，通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印象收费20-30美元。如何按CPM购买网页广告？广告主根据门C的广告预算、希望达到的H的购买CPM.广告投入模拟案例：A广告客户，每天在

2、财会在线首页购买10CPM(1CPM=每千人次访问页面的收费)，即：广告投入：每天：10x20USD=200USD每月：30x200USD=6,000USDC告读者人数：每天:10x1000=10,000A每月:30x10,000=300,000人也就是说，客户A花了600()美元，直接得到3()万人阅读其广告。从另-•角度看，广告主有1万美元用Z网络广告上，又希望冇30万人以上看到其广告的话，他可以按上述例了，购买相应页而和CPM.目前广告主对CPM的指责越来越多，CPM价格也呈下滑趋势，其原因主要冇三：1.普遍的观点认为网络广告目的在于吸引目标消费者点击，但仅仅让消费者目击通常尺寸为

3、468x60像素或125x125像索啲旗帜广告，沟通空间狭小，收效甚微。在全行业的旗帜广告点击率(Click-throughRate)平均不到1%的情况下，CPM计价模式是不合理的。2.站点数呈激增，甚至一些主流站点的网络广告上座率也明显不足：广告主选择范围相应扩大，力量对比进一步发牛变化，广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模式。3.CPM计价法本來极好，既保证了广告客户的利益，也町以促使网站尽好地建设自己、宣传自C,以吸引更多访问流量。问题是，这样的流量统计非常容易作弊。众所周知，CPM是按照PageViews计费的，作弊很简单，让贝而不停口动RELOAD就可以记录了。那

4、么用UserSessions方式又如何呢？同样简单，写一个程序删除COOKIE或者换代理服务器再来RELOAD页面同样难不到哪里去。有人认为，为什么更多的钱投入在网络广告上，而广告的CPM收费却在下降，这说明广告商发现CPM的计价方式是个错误。他们如何得到这个结论的？粘们的商人面对CPM,都会掏出随身携带的计算器做点小小的数字思考：如呆每一千次点击要付170块钱，而一千次点击屮大概有10个人会真正进入广告牌，然后这十个人屮只冇一个会寻找购买信息，也就是说花170块钱我才能赢得一个新顾客。其它的方式呢？假设在“商品交易会”上办一个展览需要五万块钱，但是可以签出五个介同，每个介同平均销售是1

5、0()()件，那么等于1()块钱的营销费用可以获得一个顾客。你还说网络是价格低，覆盖面广的营销工具吗？“如果你可以帮助我多销产品，我会愿意把新增利润中的一部分与你分享。”这句话从华尔街的人亨到中国的乡镇企业经理都可以通行，因为他们有个共同的名字，商人。菅销不是用花哨的乞词把别人侃晕后让他掏钱，营销是帮助供求双方以更简使更迅速更低廉的方式相遇，你的网页能做到这一点，嫌钱就不会显得神秘。CPM模式的上述缺陷，导致新的广告计价方式不断涌现，就是很口然的事了。对广告主來说，以CPA替代CPC,或以CPC替代CPM,要更为有利。如果一个访问者“点击''了你的广告Banner而没有釆取下一步的行动就

6、关闭了浏览器，事实上的广告效果同Impression相差无几，而你广告投放者却要支付Click的代价，这是明显不合理的，山此出现了CPA的计费标准。其实，CPC应该属于CPA—•种方式。对于国内广告市场來讲，CPM和CPC是最为常见的付费方式•按点击收费不仅可以刺激广告的设计，而H可以帮助广告主规避风险。尽管有人认为这样将导致被点击的广告所产生的广告印彖就成免费了。对CPA方式来说，最主要为按交易付费。但是，这对技术的要求比较高，要冇一套完整的效果追踪监测系统，并且牵扯到多家系统的整合。国内日前还没有较完整的解决方案。但是，毋庸置疑，CPA是网络广告付费的人趋势。CPM真的过时了吗？以C

7、PA为付费方式，在目前网络广告中只是少数情况，多数都以CPM方式付费。试想，如果你在电视等传统媒体播放广告，观众只要看到广告就达到宣传品牌的冃的了，而你也并不会要求消费者需要与你联系或成交，才答应付费。这是不难理解的，因为町能许多消费者是看到你的Banner广告而产生品牌印象，并进一步产生购买行为的。无论是CPC方式或CPA方式，对于网站來说似乎太苛刻了。在使用CPM、CPA或CPC为计费报价时，应考虑多方面因素：产品特性、广告目标