游击广告设计的创意研究

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1、游击广告设计的创意研究当下这个时代是注意力经济时代，如何进行广告设计使得品牌在琳琅满目的同类产品中博得消费者的关注，并转化为销售额,成为了品牌宣传的重要内容。由此边缘化的非常规广告设计因其表现形式的独特和另类在众多主流常规广告设计中脱颖而出，成为一种不可忽视的社会力量，带给受众意想不到的视觉体验。游击广告正是非常规广告设计的一种，是一种非传统的广告形式,用非主流反常规的符号形式进行设计，因其另类而成为主流广告设计的有益补充。一、游击广告概述游击广告（也叫做非常规广告、隐蔽广告、反传统广告，包括因特网上的通过病毒传播的广告）是“伏击”目标客户的一种广告形

2、式。它通常出现在免费的媒体上，如人行道、建筑场地外墙、公共坐椅、公交座椅、垃圾桶等不该有广告的公共场所，它所采用的媒体都是非常规媒体。如麦当劳广告利用了斑马线，该广告是瑞士三年一次的Zurifest庆典期间，许多平时不许改动的公共设施全面开放，都可以做成广告，所以麦当劳别出心裁地把地面做成了媒介。（图1）与传统广告相比，游击广告不依赖于电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，创意空间主要在街头、地铁、商场等人群密集地带，注重与消费者建立个性化的联系和互动，创造一种非常独特的传播模式，强调置身于营销环境中的体验感。随着消费者越来越忽视大众广告，游击广告

3、以其游戏般的戏谑特性吸引大众的关注，展示了一种新型的大众娱乐形式。游击广告有着自己独特的典型特点：一是成本比较低廉，能够吸引预算有限的广告主，预算重点在广告活动的创意和独特的传播路径上，性价比相对较高，能够直接面对终端消费者提升企业的品牌形象和经济效益，“游击式广告注重'如何运用少量的资金，使广告产生巨大的效益，，注重对终端消费者的把握”；①二是能够获得新闻媒体和公众的关注，游击广告创意比较独特，倡导人性化并融入生活，能够支持并强化传统媒体的广告活动效果，和消费者产生更私人的交流和互动；三是立足一元化，夸张细节，游击广告往往把设计的点集中在一些微小的细

4、节上，如世界大自然基金会的广告，把公众场所的纸巾盒作为媒介，并把纸巾做成绿色，与地图建立关联，提出节约用纸的环保理念，利用人们意想不到的点进行广告传播（图2）。在当下，广告的外延不断扩大，用无数创造性的方式使公众注意到品牌。比如垃圾桶里的信息、购物篮里的信息、电梯间的信息，游击广告的呈现形式是非常多样的，各种创造性的标记都可以成为展示信息的手段。二、游击广告的设计形式游击广告要突破常规的思维方式，用一些让人意想不到的手法，把广告信息悄悄地呈现给消费者。(%1)现场沉浸式广告所谓的现场沉浸式广告主要是带有实景演绎的成分,把电视里的情境搬到街头，运用巧妙的

5、情节设计使观者很快的沉浸在现场中，娱乐性和刺激性比较强，通过有趣的故事设计吸引观者驻足，制造惊喜，给人意外，使观者记忆犹新。以世界名画《夜巡》的真实上演为例，故事发生在荷兰阿姆斯特丹的一间购物商场，逛街的民众突然听到类似于中世纪铃声的警报声响起，随后现身的是穿着中世纪服装的诡异嫌犯，他们开始急匆匆地逃跑，并出现绳子垂降的士兵和中世纪的军队，这支队伍踏着整齐的步伐来到商场。一阵骚乱之后终于将嫌犯逮到，戏剧性的场面以所有人在购物商场的中庭直挺挺的站好收尾。图3就是著名画家伦勃朗(Rembrandt)的著名画作《夜巡(DeNachtwacht)》的画面。这项

6、活动是为即将重新开幕的阿姆斯特丹国家博物馆进行的营销策划，地点选择在人流量比较多的购物商场中，通过一场混战让消费者体验一下中世纪的风土民情和震撼的军队。最后形成一幅著名的画作，传递出博物馆即将重新开业的消息，吸引观者在重新开幕时一起走入博物馆。此次活动的最大亮点是形式的创新，有一种时光交错穿越的感觉。在现代的商场环境中突然出现了古典的警报声以及穿着中世纪服装四处乱窜的嫌犯，瞬间吸引了观者的注意，但也瞬间戛然而止，让人回味无穷，并惊喜其表现形式的诡请。这种创意形式不仅在活动现场非常吸引人们的关注，其录制下来的视频也会因其创意独特而吸引人们观看并进行二次传

7、播。第一次传播是通过现场的活动来引发观众的围观，第二次传播是通过社会化媒体来进行扩散性的传播，整体传播效应得到加强，接收人群范围变得更广。（二）周边环境广告周边环境广告是把广告产品与周边环境融为一体，产品创造性地融入环境中，用一种不同寻常的方式展示产品和服务。如停车位的地面上突然多出一双手,司机们惊讶之余把车停在上面;回过头来再看，发现自己的车成了手中玩具。这是著名的玩具车模供应商“火柴盒（Matchbox）"的游击广告（图4）。该广告不是直白的叫嚣,而是用一种有趣的方式呈现广告信息。游击广告的周边环境一般指街道、商场、电梯间、洗手间、海滩等公众场所，

8、属于非官方的无偿媒体和空间。广告采取伏击式的状态接近消费者，消费者在不经意间看到广告，不经意间