电视剧衍生产业开发策略初探

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1、电视剧衍生产业开发策略初探摘要：在全球化背景下，大力发展文化产业，构建“软实力”越来越被各个国家所重视。我国电视剧产业发展至今，已经成为世界第一的电视剧生产大国、播出大国，但其在国际上的影响力与竞争力仍然很弱，其中主要原因之一在于电视剧衍生产业开发滞后。文章在对我国电视剧衍生产业开发现状进行剖析的基础上，重点探索电视剧衍生产业开发策略。关键词：电视剧；衍生产业;开发策略从1958年我国第一部电视剧《一口菜饼子》播出至今，我国电视剧已走过50余年的发展历程。2009年，全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集，平均每天生产电视剧35集

2、左右。然而，电视剧大国并不等于电视产业强国，目前我国电视剧产业链还没有搭建完全,电视剧衍生产品的开发以及相关产业的联动仍然处于初级阶段，导致现有的电视剧产业难以实现合理的、最大化的增值。作为文化产业的中坚力量，电视剧产业面临着更大的机遇与挑战。一、我国电视剧衍生产业开发现状电视剧作为一种文化消费品可以多次开发和售卖，衍生产品的开发将传统的产业链延长，丰富了电视剧的盈利方式。国内电视剧的收入主要依靠产品本身的售卖，而最具有商业价值的衍生产业开发还没有形成规模，与美国、韩国等电视剧发达国家有较大的差距。首先，我国电视剧衍生产业开发还比较单一，更多地集中在音像图书出版业

3、上，而可供开发的相关产业可谓包罗万象。在韩国，一部《大长今》的热播，使得一切与之有关的商品和服务都炙手可热，小说就有两个版本，漫画也非常畅销。市面上甚至出现了"大长今食谱”。拍摄该剧的韩国文化广播公司将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成“大长今村”，成为著名的旅游景点之一，世界各国旅行社都专门开辟了“大长今”精品路线游。其次，电视剧衍生产业的营销模式比较简单，未能与电视剧本身产生良性互动。过去常常认为，先有收视率髙的电视剧，等到电视剧播出之后，才有衍生品上的盈利。事实上,电视剧与衍生产业之间存在着互动关系，电视剧的播映会为衍生产业的销售营造有利环境，而衍生产业的销售

4、也能为电视剧的播映发挥宣传效应。现在已经有一些制片商开始注意到这一点，电视剧《我的团长我的团》在江苏卫视进行首轮播出时，已经在两集之间开始插播剧中人物形象玩偶的销售广告，既为衍生产品的盈利做好铺垫，又为电视剧的第二轮甚至第三轮播出进行宣传。而在电视剧《防火墙5788》播出的同时，剧中女主角宋玉秀制作的玩偶“世情百态”已经在淘宝上进行热卖了，衍生产品盈利的同时，观众对电视剧的关注度被再次推向了一个高峰。在现阶段，我国电视剧制片商最大的利润仍然来源于电视台的购片费用以及音像制品的发行，从衍生产业中所得的利润几乎可以不计。任何一部电视剧都应该利用自己的品牌效应追求利润总

5、和的最大化，避免资源的浪费。有些电视剧播出效果很好，却因为种种原因没有在电视台卖个好价钱,直接导致了制片商的亏损。对于这些电视剧来说，衍生产品的盈利更应该成为他们所重点最求的目标。二、电视剧衍生产业开发策略初探因为电视剧本身属于文化消费品，它与其他文化产业的关系是极为紧密的。本文以国家对文化产业分类中的第三层分类为标准，列举了在电视剧衍生产品的开发中，应该重点投入的10类相关产业,并对这10类相关产业的开发策略作分析。（一）书报刊出版发行这里的主要衍生品是电视剧小说。对采用原创剧本的电视剧来说，推出电视剧小说无疑是一个很好的盈利方式。在早前，文学作品一直是影视作品

6、的母本。从央视的《四世同堂》、《蹉舵岁月》，到后来海岩小说改编的一系列电视剧，都是小说火了，再被导演相中进行二度开发。但这种按部就班的商业模式已渐渐被一些新的模式所取代。自从王朔将为《编辑部的故事》撰写的剧本改写成小说之后，电视剧和文学作品的关系就开始发生微妙的变化。郭敬明小说版《无极》的成功极大地刺激了传统的写作模式，在此之后，我们看到了更多在剧本的基础上推出的小说。2007年热播的电视剧《奋斗》便是在播出后推出了完整版小说。值得注意的是,作为一种视觉艺术，电视剧和小说的叙述方式迥然有别。对于大多数电视剧来说，如果将剧本故事原般不动地变为小说是不够的，电视剧本与

7、小说的关系最好是"貌离神合”，内容上互相补充，互相促进。（二）音像及电子出版物的发行这也是与电视剧联系较紧的一个衍生领域。电视剧DVD的发行已经是制片商一个主要的盈利方式。电视剧原声音乐是另一个盈利方向，相比与其他题材，青春偶像剧的原声带更容易得到不错销量，从最早的《流星花园》，到《熏衣草》、《18岁的约定》、《爱情白皮书》等剧的原声带都有一定的销售成绩。总体来说，相对于电影领域，电视剧的原声音乐影响仍然较小，电视剧制片方在原声音乐的发行上还有很大的提升空间。（三）广播服务这里主要是指把电视剧改编成广播剧在电台进行播出。在20世纪80年代，广播剧、长篇小说联播和电

8、影录音剪辑