第七讲影视广告制作的策略思考(一)

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1、第七讲影视广告制作的策略思考（一）在进入到影视广告制作Z前，我们需要了解每一则影视广告都缘于什么样的广告策划，有什么具体的策略要求。因为只有明确了解了广告策划的要求，才能保证我们制作的彫视广告是有的放矢的，是遵循着广告原则的科学活动。在广告行业有一句话，叫“先做对的，W做好的”，就是指广告创意要先符合策略要求，才是对的，接下来在符合策略的基础上再追求艺术的表达，才是好的。下面我们就来说一下一则影视广告的创意要进行哪些策略思考。一、广告传播的基本模式美国政治学家哈罗德.拉斯韦尔1948年提岀的传播行为“5W模式”,同样可以帮助我们把握广告这种营销活动故本质的问题。他说：

2、“描述传播行为的一个方便的办法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？在广告中，传播过程的这些要素都要经过爭先周密“策划”，并形成确定的指导方针一—广告策略。（一）谁一一血向消费者，“谁”指的就是要在广告中对他们说话的企业和产品（实体产品和服务）。产品在牛命周期不同阶段有不同的市场表现，要采取不同策略；为了赢得信任和支持，企业和产品又要以长期稳定的“定位策略”、“品牌形象策略”为自己谋求更有利的角色和形象。（二）对谁说一一长期的经验，使广告主和广告专业人员都意识到，为了最有效地占领市场，广告的传播对象不能是所有的消费者，而最有价值的消费

3、者。选择哪些消费者，成为营销和广告中的重要策略——目标市场策略和诉求对象策略。（三）说什么一一在广告中，它指的是“广告信息”。广告信息的决策来自对广告目标与效杲的深谋远虑。“诉求重点”成为广告策略的重要内容。（四）通过什么渠道——广告信息的渠道要根据诉求的对象做精心选择。选择什么样的煤介、如何获得故大的传播效果，成为广告中至关重耍的“煤介策略”。（五）取得什么效果——广告的效果目标根据营销目标事先设定。“谁”、“对谁说”、“说什么”、“过什么说”的决策都是为了获得更好的效果。基于效果的考虑，广告还发展出了一个新的核心问题——“怎么说”。“怎么说”的问题,主要在创意阶段

4、解决，策划阶段将做岀表现策略的基本限定。二、广告战略与广告策略广告为了最住效果而采取的策略，可以划分为长期“战略”和根据实际情况随时调适的“策略”两个层次。每一•企业都追求在市场上的长期生存，也希望每一产品在市场上长期保持活力，为了实现这些H标，企业必须对营销和广告活动有长期的，战略性的思考，在广告活动领域，战略性的思考包括：面向什么样的H标市场做广告；在广告中宣传什么样的品牌定位；将品牌塑造成什么样的形象；在产品牛命周期的不同阶段如何做广告等等。因此，我们可以这样定义广告战略：在企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全而深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的

5、长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌定位策略、品牌形彖策略，产品在不同的牛命周期的广告策略都属于广告战的范畴。但它们并是一成不变的。广告活动在相当长的时期内展开，会不断血临市场状况，竞争的状况、消费者生活形态，心理需求，购买行为的变化，这就需要企业随时能以战略性的眼光，对这些战略进行调适，使它们真止能够指导广告的实际操作，而不是成为一纸空文。企业在不同阶段的营销活动有更为具体的目标，在符合整体战略的前提下，不同时期的广告活动，对“对谁说”、“说什么”、“通过什么说”、“取得什么效果”应该有更为具体的策略思考。广告目标，诉求重点，媒介策略就属于具体的策

6、略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告H标而在不同阶段釆取的对策和应用的方式、方法•特殊手段。在诸多策略中，“表现策略”有特别的地位，它既必须长期配合品牌定位与品牌形象，具有战略性意义，乂需要配合每一阶段的广告目标、诉求重点、煤介策略，限定具体作品的表现。因此,文案人员执行“表现策略'就必须对广告战略与策略有更全面的思考。三、与创意人员的策略沟通方式无论是广告战略还是广告策略，都不能闭门造午，只能通过对企业、市场、产品、消费者的科学、全血的分析得出。在广告运作中，战略和策略层面的思考通过“广告策划”环节完成。成功的企业和成功的产品通常有既定的广告战略可

7、以遵循，策划阶段只需要进行策略层面的思考；有些产品的广告战略存在一定的不合理性，需要重新考虑和修正；新产品则需要通盘考虑整体的广告战略和上市期的具体策略。广告策略一经确定，就成为广告运作的指导方针和后续的创意环节、文案写作环节的根木依据。进行创意和撰写文案不必重新进行复杂的策略思考，但是必须深刻理解每一策略,以保证创意概念和未来的广告作品完全符合策略，而不是创意人员的“自山”发挥。为了保证广告策略被创意人员准确把握，成熟的广告公司发展出“创意策略单”的方法。创意策略单市客户服务小组捉供给创意人员，阐明创意应遵循的策略。创意策略涵盖主要的广告战略和策略