百貨店的市場定位研究

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1、百貨店的市場定位研究♦中圖分類號:F713文獻標識碼:A內容摘要：隨著消費者消費水平持續提高，購買力不斷增強，刺激瞭以百貨店為主的大型零售企業的繁榮，近十年來百貨店快速膨脹，隨之各種矛盾和問題逐步凸顯，一些百貨店甚至不得不面臨重新選擇的經營困境。究其根本原因就是百貨店的市場定位出現偏差。本文從百貨店的定位要素和定位步驟兩個方面研究百貨店如何定位，以期為百貨店進行市場定位提供思路關鍵詞：百貨店市場定位經營百貨店的市場定位，是根據競爭者及其現有商品或服務在市場上所處的位置，針對顧客對該類企業及商品或服務某種特征的重視程度，塑造出本企業及商品或服

2、務與眾不同的鮮明個性形象,並且把這種形象有效地傳遞給消費者。無論是已開業的百貨店還是將要開業的百貨店，管理層對市場定位的研究都是百貨店經營至關重要的工作。本文擬從百貨店的定位要素和定位步驟兩個方面研究百貨店如何定位百貨店市場定位要素實證研究表明：每一筆交易當中，消費者關註的有五種利益。它們是價格、產品、易接近性、服務和髏驗。研究百貨店定位，不僅研究百貨店的地理位置和自身的物業規模及所處區位的競爭環境，還應該結合消費者的關註價值，從選址、商品、服務和購物環境設計相應的定位標準（一）選址百貨店的選址體現瞭能否“易接近”，通常百貨店都選擇交通便利

3、、容易到達的商業區。百貨店的選址決定瞭其商圈定位，即定位為城市商業中心百貨店還是區域百貨店或其它類型的百貨店百貨店選址時面臨的商業環境差異很大,有的是成熟的市場,有的是成長期的市場，有的是處於規劃和開發階段的市場，選址要因地制宜選址是百貨店定位、經營的開端，選址決策是百貨店定位中最為重要的環節（二）商品在百貨店定位中，商品的概念包含商品的大類規劃和商品檔次結構規劃兩層含義。它們是百貨店向消費者傳遞“我們是什麼,我們有什麼”這樣一個信號，如果消費者認同，則意味著百貨店經營成功具有一定規模的百貨店通常根據自身優勢和消費需求特點,配置大類商品的規

4、模。越來越多的百貨店采取專營店、專賣店、店中店、店中櫃的組合模式，隻有對較少類別商品采取自營。這種經營模式不僅廣泛存在於大型購物中心，在萬米以內的區域百貨店中也相當普遍商品的高中低檔的結構配置，確定瞭百貨店的商品檔次定位。本文用商品結構的比重定位百貨店是髙檔店還是中低檔店。商品檔次的配置比例（見表1）,並非剛性的，而是當前業內人士基本認同的標準百貨店自開辦以來，就有高中低檔的劃分。創辦於1813年的英國倫敦HarveyNicholes百貨店是世界最早的高檔百貨店。關於商品高中低檔的界定，沒有法律或行業規范的正式規定，隻是零售行業約定成俗的共

5、識。目前我國零售行業對高中低檔商品的界定依據如表2所不對商品檔次的判斷，主要依據是由商品品牌歷史、價格、知名度等綜合形成的品牌價值。一線品牌產品質量優秀，口碑良好,市場占有率高，擁有忠誠的消費群體。二線品牌在知名度和美譽度上都落後於一線品牌，它們當中有些品牌處於上升階段，可能成長為未來的一線品牌（三）服務各個零售渠道之間的競爭，結果使消費者擁有更豐富的零售選擇，消費者不斷尋找新的商店，需要他們選擇光顧的商店提供更多的服務。無論是大型百貨店還是區域中小型百貨店，無論是高檔百貨店還是中低檔百貨店，都在加強服務的作用。很多百貨店都制定瞭嚴苛的服務

6、標準。但是,服務的制度化以及服務行為的量化，都不是衡量消費者滿意度的標準。對消費者滿意度的測量標準並不掌控在百貨店，而是掌握在消費者手裡（四）購物環境百貨店內環境由店內裝修、裝修材料、燈光工程、櫥窗展示、店內景觀、店內設備設施、通道寬度、動線設計、商品陳列、店內引導標識、背景音樂、店員著裝等組成。購物環境的設計風格體現瞭百貨店的檔次，能讓消費者從購物環境中判斷是髙檔店還是大眾店，從而判斷自己的需求能否在此得到滿足百貨店市場定位步驟（一）研究百貨店目標市場研究目標市場通常利用市場調查的方法，市場調查內容圍繞人口、地理、生活方式和心理等方面，部

7、分常用的目標市場調查變量如表3所示。調查方式采取問卷調查和重點調查等多種方法相結合，對調查數據采用定性分析和定量分析相結合的方法，提取調查的數量結果（二）確定商圈百貨店的商圈是指百貨店顧客群輻射的空間范圍或區域。商圈分為三個層次:核心商圈（也稱為主要商圈）、次級商圈（也稱為次要商圈）以及邊緣商圈核心商圈：占總銷售額的55%-70%,經驗數據表明，5萬平方米左右的百貨店，核心商圈半徑為5公裡，人口總量20萬左右次級商圈：占銷售額的15%-20%,商圈半徑在5公裡到10公裡之間，人口規模50萬左右邊緣商圈：占銷售額的5%-10%,商圈半徑10公

8、裡到30公裡,人口規模100萬左右商圈半徑與百貨店的經營面積和百貨店地理位置及經營特色呈正相關，確定瞭商圈范圍，瞭解商圈消費的特點，能使百貨店經營更有針對性，能快速獲得市場認同,