企业战略管理 第5章 企业总体战略

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1、第5章企业总体战略通过本章的学习，了解稳定型战略、发展型战略及防御型战略的概念、特征、类型和优缺点，以及这3种战略的适用条件，掌握战略组合的一般方式。引例德国最早生产玻璃的企业是泽力塔尔玻璃制品厂，至今已有70多年的历史了。它地处风景优美的莱茵河畔，生产的人工吹制玻璃制品造型奇特、晶莹剔透，是享誉国际市场的名牌产品。头脑精明的泽力塔尔领导人有这样一个观点：一个企业要想经营成功，应该努力利用各种优势条件来提高自己的声誉，促进产品的销售。他们自己开办的工厂旅游项目就是这一观点的最好例证。他们利用游客

2、的好奇心理，专门在工厂搞了一个游客吹制车间，游客们在观看了妙趣横生的吹制表演后，可以来这里亲自动口吹一吹，车间里还安排有专职人员做现场指导，毫无经验的游人看着自己吹出的奇形怪状的玻璃样子，别有一番乐趣。游客吹的杯子由工人们用特殊材料写上游客的名字，稍加整理，精心包装，由客人带走或邮寄到游客家中，成为旅途中一次有意义的纪念。这项活动开办以来，很受游客的欢迎。5.1稳定型战略5.1.1稳定型战略的概念与特征1.稳定型战略的概念稳定型战略是在企业的内外部环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配

3、和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。2.稳定型战略的特征(1)企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。(2)企业在战略规划期内所追求的绩效按大体的比例递增。(3)企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会，这意味着企业在产品上的创新较少。5.1.2稳定型战略的适用性1.外部环境宏观经济状况会影响企业所处的外部环境产业的技术创新度消费者需求偏好的变动产品生命周期(或行业生命周期)竞争格局2.企业内部实力当外部环境较为稳定时，资源较为充足的企业与资源相对

4、较为稀缺的企业都应当采用稳定型战略，以适应外部环境。当外部环境较为不利时，如行业处于生命周期的衰退阶段时，则资源丰富的企业可以采用一定的稳定型战略；而对于那些资源不够充足的企业来说，则应视情况而定5.1.3稳定型战略的优缺点1.稳定型战略的优点企业经营风险相对较小能给企业一个较好的休整期，使企业积聚更多的“能量”，以便为今后的发展做好准备。能避免因发展过快而导致的弊端能避免因改变战略而改变资源分配的困难2.稳定型战略的缺点如果环境预测有问题的话，稳定型战略也有很大的风险特定细分市场的稳定型战略往

5、往也隐含着较大的风险可能会增大以上所述风险的危害性和严重性5.1.4稳定型战略的类型1.无变化战略(NoChangeStrategy)采用无变化战略的企业除了每年按通货膨胀率调整其目标以外，其他都暂时保持不变。2.维持利润战略(ProfitStrategy)这是一种以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略。3.暂停战略(PauseStrategy)在一段时期内降低企业的目标和发展速度。暂停战略可以充分达到让企业积聚能量，为今后的发展做准备的功能。4.谨慎实施战略(Proceed-With-Caut

6、ionStrategy)如果企业外部环境中的某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业的某一战略决策就要有意识地降低实施进度，步步为营5.2发展型战略5.2.1发展型战略的概念与特征1.发展型战略的概念发展型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。它以发展作为自己的核心内容，引导企业不断地开发新产品、开拓新市场，采用新的生产力方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。2.发展型战略的特征实施发展型战略的企业不一定比整个经济的增长速度快，但

7、往往比其产品所在的市场增长得快。实施发展型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。倾向于通过创造以前并不存在的某物或对某物的需求来改变外部环境使之适合于自身。发展型战略鼓励企业的发展立足于创新。采用发展型战略态势的企业倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。5.2.2发展型战略的适用性企业必须分析战略规划期内宏观经济景气程度和产业经济状况。发展型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束。公司必须有能力获得充分的资源来满足发展型战略的要求。判断发展型战略的合适性还要分析公司文化。5

8、.2.3发展型战略的优缺点1.发展型战略的优点企业可以通过发展扩大自身的价值企业能通过不断的变革创造更高的生产经营效率与效益。保证企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。2.发展型战略的缺点在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。过快地发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力表面上虽然不错，但实质上却出现了内部危机和混乱。5.2.4发展型战略的类型1.单一经营战略单一经营战略就是集中生产单一的或少数几种产品服务，面向单一的市场，或采用单一