我国家电产品营销渠道弊端及策略探析

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1、我国家电产品营销渠道弊端及策略探析【摘要】我国家电业经过20多年的迅猛发展和市场竞争，家电企业间的竞争已经从产品转到企业品牌和销售渠道，家电营销渠道成了出奇制胜的关键因素。家电企业要想在市场竞争中取胜，就必须对传统营销渠道体系进行创新，实施渠道整合。本文阐述了我国家电产品营销渠道的弊端，并针对这些存在的问题，通过实现家电营销渠道的系统整合、综合性家电连锁、观念营销渠道策略由被动变主动、坚持渠道的多元化、拓展新型营销渠道为我国家电产品渠道建设提出了宝贵的意见。【关键词】家电；营销；渠道整合家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的

2、行业之一。随着市场经济不断朝纵深方向发展，我国家电行业竞争日益白热化，往日的卖方市场一去不复返了，带之而来的是全方位买方市场。同时，随着家电业的发展，家电各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。在这种环境下，渠道的重心也开始发生偏移即有生产商向终端商移动，传统渠道越来越不适应时代和市场的发展，对传统渠道构成巨大威胁，传统渠道迅速瓦解，渠道变革是必然趋势，新的渠道模式还没有形成。因此，家电厂商清楚的认识渠道的发展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生产商的核心问题。1.我国家电产品营销渠道的弊

3、端由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题，在以综合性连锁、家电类连锁、电器城等为代表的新兴终端出现时，由代理批发商主导的多层次传统营销渠道退居辅助营销渠道的地位。在竞争如此激烈的今天，家电行业传统的分销营销渠道已经越来越不适应竞争的需要，其弊端及面临的挑战主要表现在以下几个方面：1.1来自分销商经营产品多样化的威胁面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统

4、营销渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的营销渠道危机。1.2营销渠道成本渐增引起企业回报的降低像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销营销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视营销渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。1.3不利于与消费者的沟通企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统

5、的松散、间接的营销渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕（即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提），而无法实现双赢。依赖思想比较严重，促销活动、市场开拓方面不能主动根据当地市场情况有的放矢的开展。1.4机构重叠与营销渠道方式单一在现有的分销营销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是营销渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。1.5营销渠道成员难以协调与控制这是由企业外部执行不同职能的营销渠道成员之

6、间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种营销渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。1.针对现有弊端我国家电产品渠道策略组合随着国内家电市场的蓬勃发展，跨国家电巨头，如飞利浦、松下、西门子等陆续将市场重心转移到中国。面对跨国家电巨头的冲击以及国内市场需求的变化，我国家电企业的营销渠道策略也必须调整。2.1进行渠道整合策略在家电制造行业，多元化十分普遍。在各类产品经营初期，为实现快速进入市场，企业往往采用专门化运作，因而形成了同一企业不同产品拥有不同营销渠道

7、。家电制造企业可以通过渠道整合，挖掘渠道潜力，提升竞争优势。整合家电企业的渠道，不必拘泥于某一固定的形式，而应该寻求符合于各家电企业自身特点的整合方案。通过有效的渠道整合，家电制造企业完全有能力摆脱对某一种渠道（如家电连锁巨头）的高度依赖，促进企业的健康发展。2.2实行综合性家电连锁在处于成熟期的家电零售市场上，彻底追求成本领先是营销渠道策略的原则。通过配送中心对连锁店的控制和支持，降低家电产品流通环节中的费用，另一方面，采用统一大批量进货，增强家电产品的价格竞争力。通过数量众多的连锁店，大大降低单个门店的成本。通过连锁经营，实现家电产品销

8、售的规模化，同时在服务和设施上达到完善的地步。在激烈的市场竞争中，综合性连锁家电营销渠道提供定制化购销方式，以买断包销的途径实现低成本销售的优势。2.3观念营销一渠道策略由被动变