探析我国汽车营销渠道

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1、探析我国汽车营销渠道我国汽车产业在经过几十年的保护和发展下，建立了一整套比较完善的销售渠道体系，然而随着WTO的开放，中国汽车产业由于政策所带來的优势将由于市场的开放、外资的介入而逐渐消失，如何把握汽车行业销售渠道的变化趙势，建立有竟争优势的销售渠道将成为冇效生存和发展的关键所在。一.当前我国汽车销售模式白从2004年上半年以来，我国汽车业就进入“冰封期”，汽车发展的速度超出了人们的期待，市场表现并没有如外界所想象的那样。与此同时，人打价格战成为我国汽车生产厂商在竞争中取胜的法宝。然而，价格战的背后也并没有给厂家带來销售的火爆，市场反

2、应依然很平静，人们持帀待购的现彖依然如常。人们除了关注汽车的价格Z外，更多的关注还是品牌、售后服务等，这也说明我国汽车市场正在经历逐步成熟的过程，国人的消费心态也逐步走向成熟。因此，在当前•我国汽车市场上，在产站、价格甚至广告的同质化趋势口益加剧的今天，单-凭产甜的独立优势赢得竞争已非常困难，营销模式建设已成为当今企业所关注的重心，如何运作好销售渠道，正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。1.1品牌专卖制就是H前大行其道的“主耍4S”店。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1998年以來由欧洲传人我国并发展起來的渠道模式，最先由

3、别克、广本、奥迪等品牌建立：主要以“三位一体”（“3S”，包括整车销伟、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（“4S”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。冃前4S店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾，这里面也是有着中国特色的：硕件方面非常过硕，屮国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比；在软件建设方而却是我们的弱项，在经销商的索质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为木提供可能的便利设施等

4、方面比较薄弱。1.2“制造商一总代一区代一省代一零售一用户”的销售模式长期以來，我国汽车市场渠道纵深较人，“制造商一总代一区代一省代一零售一丿1］户”的营销渠道模式占据主导地位，这种销售模式在我国汽车市场的发展过程中起着非常大的作用，对我国汽车工业发展也功不可没。但是，层层渠道使得产品价格沿着“1+1+1+1+1”的模式递增，过高的销售成本导致产品最终价值极高，而给各级渠道商的利润乂极为有限。同时，过长的渠道坏节使上游制造商不能及时得到市场销售信息的反馈。而厂簡掌握话语权的模式亦导致国内侨车零售产业发展严重落后，产业链末端的众多小规模

5、卖店缺乏长远经营规划，虽靠集成力量12形成销售规模却无法锻造出强力的商业品牌。面对市场的纷争、产品同质化，如何积蓄实力，确立经济型轿车的市场核心竞争力是厂商迫切需要解决的紧要问题。进口汽午主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。1.3借助电子商务，实现销售渠道电子化电子商务是一种崭新的商业运作模式。国外汽车电子商务已经从笫一、笫二层次逐步发展到第四、第五层次。电子商务对汽车营销的影响是革命性的。它扩展了汽车的销售渠道，提供了全新的消费模式。由生产商、批发商、代理商、零售商共同构成的汽车传统的营销渠道是实体，这种单向的静止的营销渠道

6、是以实物转移为纽带将营销渠道的各个主体连接起来。随着电子商务的出现，一切都虚拟化。汽车厂商利用电子商务优点在于，一是提高对顾客的服务水平，二是降低企业的经营成本。实施供应链管理的第一步，就是实现供应商与零售商、企业内各部门Z间的信息沟通与共享，这样就可以将顾客的需求信息迅速地传递到制造商手中，使供应链上的各个环节都能对顾客的需求变化迅速做出反应，从而最人程度地满足顾客需求。由于信息沟通的方式变化，导致了交易方式及交易流程的变化，从而大大缩短了交易周期，同时降低供应链上每个环节的库存，减少浪费，降低企业经营成本。同时，汽车行业的电子商务

7、解决方案，除了具备企业形彖及产品信息的宣传功能外，还具有以下基木功能：灵活的商品口录管理功能、网上洽谈功能、订单管理功能、基于角色的权限和个性化页面的功能。因此，借助电子商务，实现销售渠道电子化在我国具有很人的发展潜力。1.4“买断销售”风靡于经销商“买断销售”实质就是由一家企业来垄断某个车型，在一定范围使这个车型的销售曲一家企业來支配，对避免围绕这个车型出现的市场恶性竟争。同时，“买断销售”也是销售商以承担更多风险来换取更大市场回报的一种做法，在买断销售方式下，经销商既耍承担较大的商业风险，乂要支付大量流动资金，因此不是每家销售商都

8、能承受的。买断销售经销商必须具备两个条件：一是有雄厚的实力。销售商买断的基木上都是几十辆、几百辆轿车的销售权，占用资金会从几百万元至几千万元不等，没有资金实力，就根木无法“买断销售”；二是有较人的销售网络。只有销售渠道畅