宁波中小家电企业品牌管理问题及对策研究【文献综述】

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1、文献综述宁波中小家电企业品牌管理问题及对策研究随着人们消费水平的提高，内需的扩大，经济收入的攀升，人民对物质的需求也不断的增加，在家电方面的需求也呈上升趋势。据资料显示，中国的家电行业进入黄金时期。随着全球化的步伐，国外的家电市场充斥着国内品牌，抢占场份额，如何才能使国内的品牌在市场站稳脚跟已经成为了家电行业的焦点。1相关概念的界定1.1品牌的定义美国市场营销协会对品牌下定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。2.2品牌的属性菲利浦·科特勒从六个方面阐述了品

2、牌的含义：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势。六是使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌只有具备了这6种属性才是一个完整的品牌，而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们是确定品牌的基础。3.3品牌管理的重要性Keller认为，品牌认知存在多维性，同时也存在多维途径建立品牌认知，全面的品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌，与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争

3、优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌之树常青。梁栋(20095)认为品牌管理不仅可以帮助其完成营销战略，更重要的是能通过品牌的经营和管理提升企业的无形资产，为企业带来更多的利益。2企业品牌管理研究2.1国外品牌管理的相关研究国外对于品牌管理研究起步较早，并且出现了许多相对完善的品牌管理理论。20世纪60年代，大卫·奥格威提出的品牌形象论，即通过市场分析工具，在解析不同消费者品牌印象的基础上，勾画出某一品牌特有的气质，从而为品牌资产管理者提供决策的依据。20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”“

4、品牌个性论”，品牌个性化理论认为，任何一个占有一席之地的品牌，都必须顺应市场的变化，尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者；只有致力于创造个性化品牌的企业，在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代，达彼斯重新审视USP，继承并发展了这一理论。达彼斯公司的新USP理论为：独特销售主张的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性。随着对品牌内涵的进一步挖掘，围绕着如何做好品牌管理，出现四项有代表性的研究成果：20世纪90年代中叶，奥

5、美国际(O&M)提出了“品牌管家”和“360度品牌管理”，“360度品牌管理”强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一套完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，积极地去管理产品与消费者的关系。2.2国内关于家电企业品牌管理的相关研究2.2.1家电品牌管理存在的问题中国的家电品牌发展存在许多问题，如中国家电品牌发展过程中利润趋薄化；企业对品牌建设重视程度不够；分散程度大，品牌质量参差不齐；缺乏自主设计和自由研究核心技术及尖端技术能力；农村及城市的供需不平衡。5陈春琴（2009）。王竹园（2006）认为，我国家电企业品牌现状存在

6、四大明显的问题：一是大打价格战和巨额的广告投入，很少有家电品牌向市场描述他们品牌的发展战略，虽然提高了厂商的知名度，但是却没有树立品牌的形象，为公司带来持续的动力；二是品牌空心化，企业在建立品牌的过程中没有能凸显品牌的个性，没有运用所有的传播媒体保持品牌个性的一贯性；三是品牌形象与产品功能不相匹配，如包装过时，产品质量不稳定；四是管理缺乏系统性和科学性。许多商家在投放广告方面不惜巨资，但真正的品牌管理和维护却花费很少。徐浩（2006）指出，中国家电业的品牌建设尚处于较低水平，与国外品牌相比差距较大，其现状不容乐观。中国国内家电市场上，国外品牌一直在利润丰厚的高端市场保持着

7、领先优势。在一项对高端电视品牌需求的调查中发现：在数字电视机购买品牌倾向中，消费者认同度最高的索尼、三星、松下以及TCL共占64%。其中，索尼的比例占到近30%，国内品牌TCL、康佳、海尔、创维、厦华以及长虹共占31%。不难看出，即使在国内市场，中国家电品牌也处于劣势。2.2.2家电品牌管理对策分析陈春琴（2009）指出，从国外发展状况有我国值得借鉴的优势：品牌战略重组；注重发展技术优势，在拓展高端市场的同时兼顾低端市场；有明确的品牌推广战略和品牌维护战略，注重品牌的长期培养；明确全球战略规划，推出适合各国本土市场，个性化差异