伊利优酸乳整体营销策划

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1、伊利优酸乳整体营销策划第②组市场调查与分析企业诊断战略规划营销策略广告创意1.市场背景（1）作为乳饮料品类的开创者，伊利优酸乳一直充当着行业创新者和领军者的角色，在市场营销方面高屋建瓴。在2004年，伊利优酸乳的销售量超过40万吨大关，已占到整体利乐包乳酸饮料近50%的市场份额。伊利优酸乳2004年的销售额就达到22亿元，比第二位高出一倍还多。2009年上半年，伊利优酸乳以其惯用的娱乐营销手法，针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，再次刮起了一股强势的营销风暴。让其品牌主张“我要的改变，我要的滋味”，从理性诉求到情感关怀，双管齐下，深深打动了年轻族

2、群。在年轻消费族群中务实了其“健康青春饮品”形象。（2）优酸乳成功的品牌定位优酸乳的目标人群是年轻、时尚、有活力、充满自信的年轻人，他们大部分属于80、90后。他们注重自我的感受，有强烈的自我意识，但同时他们又很讲义气、重友情他们总是标榜：走自己的路，让别人去说，但他们内心又十分渴望得到他人的关注和认可；他们自信而张扬，喜欢并敢于秀出自己；他们十分注重追求时尚和个性，讨厌一成不变的生活；他们喜欢自由、轻松、随意的生活，但却不得不面对青春的烦恼；他们青春活力、喜欢享受生活，但却不得不承受着学业、就业、工作等方面的压力。都说青春年少无忧无虑，其实他们也是生活在这种“

3、酸”与“甜”的矛盾中。优酸乳正是抓住这一定位，因此酸甜口味成为优酸乳广受欢迎的饮料。从“青春滋味，自己体会”到“我要的改变，我要的滋味”，都在强调，优酸乳就是青春的滋味。年轻人的个性，也是优酸乳的品牌个性所在，有了这个定位，就有了忠实的消费者。正确的定位是品牌策略成功的关键因素之一。（3）从理性到感性的成功转变。伊利优酸乳的品牌发展实现了由理性到感性的成功转变，以消费者需求为基础，从消费者对伊利优酸乳产品的接受到喜爱，再到对品牌的忠诚；从理性诉求上升到情感利益的满足；从物理属性提升到精神追求与塑造文化品牌的境界。以此逐步建立独特的、有生命力的、属于伊利优酸乳自已

4、的品牌形象。（4）在竞争中保持自己的品牌个性面对竞争对手的冲击，伊利的市场人员不为所动，仍然保持着清醒的头脑，坚持“以我为主”继续走专业化品牌发展之路，继续精进伊利优酸乳的传播定位，加强品牌独特性的塑造，使伊利优酸乳的品牌建设之路更为清晰。伊利市场部与广告代理公司经过无数次的头脑风暴，最终确定了新的传播定位赴泰国，投入重金拍摄伊利优酸乳新的广告。此时，伊利走的完全是“国际化路线”，尽显伊利老大的风范。选用萧亚轩的成名作《开始爱》做为广告片的主题曲。从创意表现的角度出发，更是与国际大品牌靠拢，并拍摄了新的广告，例如《青春音乐会篇》与《青春节拍篇》，使主题概念得到提

5、升，品牌广告口号也从“青春滋味，自已体会”上升到“我要我的滋味”，品牌独立性得到突显，有力地区别于其它的饮料品牌，并更加符合目标人群的口味。不随波逐流，保持自己的品牌个性，才是企业长久发展之际。2.竞争者状况（1）市面上许多乳制品中含有铅、硝酸盐、亚硝酸盐、抗生素等不利于人体健康的有害物。质，而伊利优酸乳在色，相，味以及净含量，杂质度，酸度的测试中均符合国家标准。（2）能与伊利相提并论的只有蒙牛，然而就品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出来的。（3）伊利牛奶从来都是以质取胜，在降低价格的同时，更是保证了牛奶的质量，很多人认为伊利牛奶是真正的“物美价廉”。（4

6、）就包装而言，伊利根据不同消费者的需求，以消费者的需要为出发点，包装新颖，便利，符合了广大学生的需要。3.消费者状况消费者购买伊利乳制品所考虑的最主要因素是乳制品的品质，口味和价格也是考虑的重要因素，而品牌则不是考虑的主要因素。因此，伊利不仅要加强品牌宣传力度，更要注重产品的品质，运用国际水平的工艺技术，为消费者提供天然无污染的绿色产品，不断生产出适合消费者口味的产品。同时，运用强大的资金运作实力发挥价格优势，这样伊利才可能占有更广阔的市场，成为市场竞争中的主导者。4.市场潜量及表现娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的“我就

7、是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯和企业品牌、产品精神做到了完美结合。此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线上+线下”、“互联网+电视”的整合营销活动，结合了两种媒介

8、不同的传播优势，建立并强