伊利优酸乳广告分析.doc

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1、广告主：伊利实施时间：2004年核心策略：将情感这一品牌内涵完全独占，以此来带动产品销售。创新点：我要我的滋味（一）广告概述广告背景：初期的伊利优酸乳强调的是产品的功能诉求“营养丰富”，着眼于向消费者，与情感没有密切联系，广告中叶没涉及感情因素，让品牌形象感觉生硬，并缺乏延展性。经调研发现，现在社会的轻年人，自信、轻松、随意、希望受到关注，但是，他们的成长的每一天少不了青春烦恼与“酸甜”体会，于产品特性吻合。广告策略：酸酸甜甜是伊利优酸乳的目标人群，“经历青春烦恼”生活形态相近，产品给饮用者带来轻松感受。以消费者渴望放松的心理需求吻合，所以伊利在理性的诉求的基础上加入了对消费者的

2、情感因素。以达成消费者对品牌的心理认同。广告内容：伊利优酸乳广告共分成四部，是青春系列广告：在第一部结束，出现字幕“他会赶到球场？还是留下来？”；在第二部结束，又出现字幕“她会进去？还是离开？”；接着第三部结束，字幕为“她会离开？还是留下来？”；最后一部谜底揭晓：女二号离开，三人依旧是好朋友！一部在一段时间播放，紧接着在下一时间再播放它的后续一部曲，不仅时间承接得很紧密，就连内容也像连续剧一般，是紧接着上文发展的。这样，不仅抓住了观众的眼球，吸引其为广告止步；而且还成功地保持住观众的好奇心，在一段时间内，观众会一直留意该广告，以期待故事情节的后续发展。广告实效：青春系列四部曲，与

3、时俱进，开拓创新，符合年轻人心理，也把握时尚的脉搏，在广告中脱颖而出，成为2004年最受欢迎的广告之一，因此伊利优酸乳销量超过了蒙牛优酸乳。（二）具体分析广告主题：推出一系列情感广告，在其中自然的穿插表现产品。表达出多种不同的情感，有歉意、原谅、鼓励、自信、坚定的爱情还有永恒的友谊。广告创意的方法：商品本位形象创意法，伊利优酸乳目标为年轻人，给饮用者带来轻松感受情景演示创意法，选择校园生活情节，表达生活情景。即贴近生活，又富有理想校园色彩。广告创意技巧：叙事式，将广告编成故事，通过故事传输产品信息。所倡导的品牌主张和情感因素道出了很多年轻人的心声，能够引起目标消费群体的关注，引起

4、消费群体和产品的共鸣。广告语：“我要我的滋味”（抒情式与广告主题相符，不张扬，感觉清新。）