企业战略与运作策略

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主讲：薛建改xuejiangai666@163.com生产与运作管理Production&OperationsManagement8/10/2021 第二章企业战略与运作策略本章引言在第一章，我们讲到了生产运作管理的主要内容是生产运作系统的设计、运行、维护及改进。实际上，生产运作管理的内容还应加上生产运作战略管理的内容。因为，在开始各项具体工作之前，应先对这些具体工作做一总体的谋划，这种谋划就是战略管理应考虑的问题。8/10/2021 本章的主要内容第一节企业战略与战略管理第二节生产运作策略第三节制造业运作策略第四节服务业的运营策略8/10/2021 引导案例：为什么美国西南航空公司在全线亏损的民航业中创造了连续三十几年持续盈利的商业神话？陈MBA31严格自律，始终盯住自己的目标-----向短途的、经常旅行的、点对点式旅行以及中途不改换航空公司的乘客，以最低廉的票价提供最及时的服务。(航班密集、直达飞行、迅速返航、不引进巨型飞机、不开设国际航线、不与主要航空公司面对面的竞争)第一节企业战略与战略管理8/10/2021 “战略”最早是一个军事名词，“战”指战斗和战争，“略”指筹略、策略、计划。战略指的是对战争全局的策划、指导。《简明不列颠百科全书》：战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。《辞海》：（军事名词）对战争全局的筹划和指挥。现在战略这个词运用得非常广泛，泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划。一、企业战略与战略管理的含义8/10/2021 企业战略与战略管理的含义战略一词引入到企业管理中只有几十年的时间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略，目前并没有一个统一的定义。不同的学者与经理人员给战略所赋予的含义也各不相同。企业战略是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。P44这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。8/10/2021 二、战略管理及重要性战略管理是指对战略管理的制定、实施、控制和修正进行的管理，其代表人物是斯坦纳。这则寓言深刻说明了：战略、方向、路线正确与否至关重要。从一定意义上来说，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略定位、运作战略选择的竞争。方向正确，企业投入才能获得事半功倍的收益；否则，只能是南辕北辙，投入越多损失越大.一则龟兔赛跑的新寓言：龟兔又一次赛跑，可是兔子求胜心切，快到终点了，发现竟跑错了路，不得不重跑，最后还是落在乌龟后，又一次认输。8/10/2021 战略管理及重要性实践中的体会珠海巨人的塌陷郑州亚细亚的沉浮沈阳巨龙的反思脆弱的三株帝国赤水难追的太阳神唐吉歌德中国版的南德公司没有永远的标王的秦池在大雾中奔跑的威海威没有路标的花园里的玫瑰园青春期错觉的爱多原因：盲目、盲打、盲从乔尔.罗斯说：没有战略的企业就像一艘没有舵的船，只会在原地转圈,又像一个流浪汉一样无家可归。凡事预则立，不预则废---《札记.中庸》8/10/2021 企业高层领导的最重要工作就是进行战略管理。有报道说，国外的企业家花在战略研究上的时间占全部工作时间的60%。美国通用电气公司董事长威尔逊：“我整天没做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像是在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。”战略管理的重要性8/10/2021 为什么现代企业如此重视战略？最主要的原因是环境发生了巨大变化，企业竞争日益加剧。（P24-27;P31-33;P38-44）经济全球化---竞争全球化从卖方市场到买方市场---总体趋势需求日益多样化、个性化---顾客就是上帝技术进步加速---产品寿命周期越来越短基于时间的竞争---影响企业竞争力要素的变化（价格、质量、时间、品种、服务、和环保）P40环境问题日益突出先进制造技术的发展（AMT的硬件、软件、集成系统）战略管理的重要性8/10/2021 制定企业战略要回答的3大问题：1.我们现在在哪里（Wherearewenow?）---所处环境2.我们想到哪里去（Wheredowewanttogo?）--发展方向及目标进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务要取得的结果是什么?3.我们如何到达那里（Howdowegetthere?）---应选择什么样的竞争战略？三、企业战略的制定8/10/2021 制定企业战略需要在环境、目标和资源之间进行协调战略目标环境资源战略“金三角”企业战略的制定8/10/2021 企业战略的三个层次（事业部制的企业组织）公司战略(Corporatestrategy)事业战略(Businessstrategy)职能战略(Functionalstrategy)企业战略的层次8/10/2021 公司战略P54公司战略是企业最高层次的战略，解决公司应该投入哪些事业(Business)领域，以实现长期利润最大化目标。战略类型选择专业化战略---专注于单一事业纵向（垂直）一体化:钢铁企业自建矿山、电站、耐火材料厂、包装材料厂）水平（横向）一体化:非核心业务外包；每个企业只做最拿手；供应链之间的竞争。如一汽、二汽并购数十家汽车制造厂多元化相关多元化、不相关多元化、（海尔冰箱、冰柜、空调、一汽、二汽生产各种汽车三九药业进入地产、酒店；澳柯玛主业冷柜，还涉足MP3、电池、海洋生物。总体战略的类型8/10/2021 事业战略（经营战略）简单地说，事业战略就是指在特定事业领域中如何去竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。波特的三种竞争战略：成本领先战略：在某项业务上成为该行业内所有竞争者中成本最低者的战略。（格兰仕）差异化战略：要创造一种使顾客感到独一无二的产品或服务，使消费者感到物有所值，愿意支付较高的价格。关键是创新。集中一点战略：关注细分市场，服务特殊目标的特殊需求快速响应战略：基于时间竞争的产物。生产系统具有柔性；能可靠地按计划交货；速度。事业部战略的类型8/10/2021 职能战略（职能策略）职能策略是指在公司战略与事业战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应，以取得低成本和差异化，从而赢得竞争优势。包括：营销策略生产运作策略研究与开发策略人力资源策略等职能战略的内容8/10/2021 如果说公司战略和事业部战略强调“做正确的事”，则职能战略强调的为“将事情作好”。公司战略与事业部战略的关系8/10/2021 确定企业使命战略分析战略实施战略选择战略管理的过程战略管理过程8/10/2021 使命是企业存在的基础和原因。不同组织的使命是不同的。使命需要清晰而简要地表达出来，作为企业的宗旨。企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标。（举例）企业使命的确立中国电信企业使命：让客户尽情享受信息新生活中国移动企业使命：创无限通信世界做信息社会栋梁华为公司企业使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值8/10/2021 外部环境分析：识别机会与威胁内部条件分析：找出优势与劣势一种全面分析企业优势、劣势、机会和威胁四种因素的著名分析工具------SWOT分析法SWOT分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。优势和劣势都是就企业本身而言的，机会和威胁是从外部环境分析出来的。四种因素不同的组合形成不同的战略。战略分析8/10/2021 优势（S）列出企业所有优势因素劣势（W）列出企业所有劣势因素机会（O）列出企业所有机会因素SO战略列出发挥优势、利用机会的企业战略WO战略列出利用机会、克服劣势的企业战略威胁（T）列出企业所有威胁因素ST战略列出发挥优势、回避威胁的企业战略WT战略列出减少劣势、回避威胁的企业战略SWOT分析矩阵8/10/2021 潜在竞争者购买者的力量供应商的力量替代品威胁行业内竞争政治因素科技因素社会因素经济因素宏观环境：PEST分析法（Political、Economic、行业环境Social、Technological）竞争环境波特五力分析法环境分析8/10/2021 产品或服务的竞争力分析（V和C决定之）V(对顾客的价值)(V-C)企业创造的价值(V-P)顾客剩余(P-C)企业的利润C(成本)P(价格)价值V、价格P、成本C关系图内部条件分析8/10/2021 价值链分析研发采购与供应生产营销服务投入产出企业家及高管人员企业文化企业管理体制和组织结构人力资源管理支援活动基本活动上游环节下游环节价值链分析8/10/2021 使命目标公司总体战略事业层战略职能策略营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略战术战术战术战术运作方法运作运作运作一所大学的战略与战略管理问题战略选择8/10/2021 设计适当的组织结构与控制系统，并有效地分配资源，使组织确定的战略能够实现。战略实施8/10/2021 一、生产运作策略的涵义生产运作策略指企业在其经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标的谋划。生产运作策略是企业为了实现总体战略而对生产运作系统的建立、运行、维护，以及如何通过生产运作系统来实现组织目标所做的总体规划。它是在企业总体发展目标的指导下，具体规定企业在生产运作领域如何操作的问题，以保证生产运作系统的有效性，顺利地进行生产运作活动。第二节生产运作策略8/10/2021 生产运作战略与企业经营战略的关系公司经营战略C事业部战略A事业部战略B事业部战略人力资源战略财务战略R&D战略生产运作战略营销战略二、生产运作战略与企业经营战略8/10/2021 企业经营战略决策生产运作战略决策●产品战略决策●竞争战略决策●生产运作组织方式决策生产运作系统运行决策●生产计划●生产作业计划●项目管理●质量管理●后勤管理生产运作系统设计决策●生产系统的合理布置●生产能力●生产技术准备与管理三、生产运作战略的内容8/10/2021 1.生产运作的总体策略2.产品或服务的选择、设计与开发策略3.生产运作系统的设计策略生产运作策略内容8/10/2021 生产运作的总体策略通常有五种：1.自制或购买：自制或购买有不同的层次；一般不可能全部自主（CPUINTELAMD公司)2.低成本和大批量：适用标准化、需求量大的产品或服务；高投资的专用设备3.多品种和小批量：适用个性化的产品或服务，但效率难提高。4.高质量5.混合策略：多品种、低成本、高质量；大量定制生产生产运作的总体策略8/10/2021 1.产品或服务的选择策略：协和式喷气飞机的失败很关键，须考虑以下因素。产品市场需求的不确定性（多晶硅，电动车）外部需求与内部能力之间的关系原材料、外购件的供应（制造大飞机、维维集团天上雪）企业内部各部门工作目标上的差别2.产品或服务的开发与设计策略做跟随者还是领导者自己设计还是请外单位设计买技术或专利做基础研究还是应用研究产品或服务的选择、设计与开发策略8/10/2021 生产运作系统的设计对生产运作系统的运行有先天性的影响，它是企业战略决策的一个重要内容，也是实施企业战略的重要步骤。生产运作系统的设计有4方面的策略:P63表2-2选址：具有先天性影响设施布置：设施布置形式与生产类型密切相关：主要有四种。岗位设计：关于工作安排的说明；如何分工；人机关系工作考核和报酬生产运作系统的设计策略8/10/2021 第三节制造业运作策略一、制造业运作策略框架8/10/2021 战略框架分析从上图出制造业运营战略是怎样把企业资源与市场需求联系起来的。在图的最上面是企业经营战略，它规定了企业的目标市场和产品系列，限定了企业的经营方向。向下的程序分别是：首先，需要确定用户对新产品和现有产品有哪些需求，包括产品的性能、质量、价格、数量和交货期等，并确定它们的优先级别；然后，明确运营管理的重点，管理重点要与产品需求的优先级别相一致；最后就是运营管理部门动用全部的生产能力(包括供应商)，努力实现这些需求，以赢得订货8/10/2021 二、制造业运营战略的三大职能制造业运营战略的三大职能就是对生产运营过程的决策、规划和控制三大职能。尽管各个制造业企业在生产工艺、客户需求和产品价值转换过程上具有不同的特性，但总来的来说，其运营战略还是有责任执行以下任务：①保证有效地生产高质量的产品和服务；②按适当的数量和适当的时间提供产品和服务，以满足市或顾客的需求；③指导和激励员工；④与企业内其他部门取得良好的沟通。8/10/2021 战略决策生产运营活动的决策通过以下几个阶段进行：①探查环境，收集情报；②创造、制定和分析可能采取的方案——设计活动；③在多个备选方案中选择一个进行行动的抉择活动；④对过去的决策进行评价——审查活动而且这四个阶段并不是线性的、一次顺序完成的，经常需要回到以前的阶段。8/10/2021 2．战略规划规划是指预先决定的做什么，何时做，怎样做和谁去做。规划是未来生产运营活动的依据和基础。它包括目标的制定、为实现目标所采取的措施方案的拟订，以及实施目标和措施的有关活动的计划安排。企业的目标可分为：近期目标，如每年要实现的利润，降低成本等；远期目标，如市场竞争地位，产品发展方向等，它关系到企业的长远发展。8/10/2021 3．战略控制控制和规划有着密切的联系，规划是控制的重要依据，控制是执行计划的手段，它们组成了企业的管理循环。控制职能是对规划执行情况所进行的检查、监督、分析和调查等工作。8/10/2021 三、制造业运营战略的决策层次制造业运营战略的决策层次可以分为：（1）生产运营战略决策：决定产出什么，如何组成不同的产品产出品种，为此需要投入什么，如何优化配置所需要投入的资源要素，如何设计生产组织方式，如何确立竞争优势等等。（2）生产运营系统设计决策：为了实现战略决策，首先需要有一个得力的实施手段或工具，即生产运营系统，来进行系统设计，它包括生产能力的规划、系统设施规划、设施布置、工艺设计和工作设计等。（3）生产运营系统运行决策：即日常运行的决策问题。包括不同层次的计划、作业调度、质量控制、后勤管理等。除此之外，也包括QDC价值条件管理，人及设备物料等资源要素管理。8/10/2021 第四节服务业的运营策略服务企业的运营战略与制造企业的运营战略一样也是企业经营战略的不可分割的一部分。对大多数的服务企业，服务过程也是由一系列的生产作业(多数为手工作业)构成的转换过程，因此，作战略决策时也必须考虑运营方面的问题。一、服务运营的特殊性（1）服务业的产品是无形的（2）产品不可储备（3）与顾客的接触频繁（4）响应顾客需求的难度大（5）设施靠近顾客目的地（6）产品质量不易度量（7）生产率难以测定8/10/2021 二、战略性服务运营要素服务业在快速发展的同时也带来了激烈的竞争。企业要吸引顾客依赖于许多变量，如价格、便利、声誉和安全等。有竞争力的服务运营主要依靠8个要素。这8个要素分为两类：结构要素与管理要素。1.结构要素（1）传递系统（2）设施设计（3）地点，即服务地址与场所特征。（4）能力规划8/10/2021 战略性服务运营要素2.管理要素（1）服务接触（2）质量（3）能力与需求管理（4）信息要素以上几个要素比较系统地说明了企业将向顾客提供什么样的服务，以及如何实现企业的战略使命，它们是服务运营战略决策的要点。8/10/2021 三、服务运营方式的选择服务运营方式首先取决于所属服务行业的性质（顾客参与或不参与）服务运营方式的决策主要考虑以下因素：（1）服务传递方式（2）定制服务程度（3）供给与需求的调节方式（4）连锁服务运营8/10/2021 四、不同类型服务业的运营战略服务业的类型不同，运营战略的重点也不同。对于通用型服务如邮电、交通、银行等，由于运营过程具有共性且比较规范，顾客只介入前台服务过程，其运营战略的重点是考虑规模效益；而定制型服务，如医院、律师、建筑设计等应根据顾客的特殊需要提供服务，没有统一的标准，很难区分前后台，其运营重点主要考虑服务的灵活性、质量与时间效应。对于技术密集型服务。如航空业、通信业需要大量的资金投入。其运营战略重点是考虑设施能力与需求的匹配、资金投入的进度与风险。对于劳动密集型服务，如零售业、餐饮业则重点考虑服务场所的选址与布局、员工的培训与工作方式。8/10/2021 课后思考题：4、6、8题。补充作业1.制造业运营战略的主要职能是什么？2．服务业运营管理的特点是什么？3．服务业战略性服务运作包含哪些要素？4．服务业服务运营有方式的考虑因素有哪些？作业8/10/2021