《现代企业经营与决策仿真》课程讲义

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1、《现代企业经营与决策仿真》课程讲义（第二版）"洞盞理绘知识犯握块第先机！"理论知识部分本部分主要阐述的是在课程实训中所用到理论知识，包括决策的儿个方面、影响因素及决策思路等。市场营销原理系统设置的各模拟企业可交替生产、销售三种不同类型的产品（E型、B型和I型），其中E型产品是各企业主要生产和销售的产品。这些产品可在三种不同类型的市场上进行销售（一般竞争市场、招标市场和用户大批量订购市场），其中，一般竞争市场是各企业E型产品的主要销售市场，通过促销手段运用进行竞销。前面所述的各周期市场经济形势变化和销售量预测报告主要就是对该市场而言。系统设置的促销运用手段主要为产品销售价格、广告费

2、用投入、销售人员数量和产品质量水平等四个。一、产品销售价格（一）需求的价格弹性在考察价格对产品销售的影响时，我们经常会用到需求的价格弹性这个概念。需求的价格弹性简称需求弹性或价格弹性，它表示在一定时期内在其它影响需求因素不变的情况下价格的一定程度变动所引起的需求量的变动程度，我们通常用价格弹性系数来表示：需求价格弹性一常壽鳥笑设Q表示一种商品的需求量，P表示商品的价格，AQ表示需求量的变动量，AP表示价格变动的数值，Ed表示价格弹性系数，则上式可以改写为：Ed_AQ/QxlOO%_Q~AP/PxlOO%_AP1）上式中当AP趋向于0时，即变成需求点弹性，Ed=^•-dPQ2）上

3、式中当厶P=P2-P,时，即为需求曲线上的两个点时，即为需求弧弹性，不过此时用弧的中点的价格和需求量作为公式中的P和Q,即Ed=g2~Q1•PUP?P2-P1+023）由于价格和需求量往往成反方向变动所以求得的弹性往往为负数，我们通常取绝对值作为其弹性。【例：土豆的需求弹性】假设土豆的市场需求函数为：Q=6000-1000P（Q的单位为千克，P的单位为元），请计算下列两种情况需求弹性，并说明其含义：1）当P=2元时的需求点弹性（一0.5）2）当价格从2元上升到3元后的弧弹性（一0.71）（二）需求弹性的五种情形即价格策略1）Ed=0,表示不顾价格如何变化，需求量固定不变（△Q

4、=0）我们称之为完全无弹性，其需求曲线为水平直线。2）Ed二8,我们称之为需求具有无限弹性，表示在既定的价格水平下，需求量可以随意变动，其需求曲线为垂直线。3）Ed>l,我们称之为需求富有弹性商品，宜降价，如奢侈品，旅游产品等4）Edvl,需求缺乏弹性商品，宜提价，生活必需品5）Ed=l,单元弹性。提价和降价不影响利润在模拟企业的四个促销手段中，产品销售价格对产品市场销售影响最为敏感，其关系曲线如下左图所示：销售量和销售价格成反比。设定当价格为1150元/台时，销售量指数为100%（如其销售量为22105台的话）。则当价格下降到950元/台时，销售量指数将翻一番，达到200%,即

5、销售量可达44210台；当价格上升到1350元治时，销售量指数将减半，即只有50%,其销售量只有11052台。所以，应根据市场形势变化（市场容量的变化）、企业自身的生产能力和其它一些经营条件，正确制订产品销售价格。在实际决策时，模拟企业决策者应该结合系统（老师）给定的市场容量数据（销售额，单位：千万元），再设定一定行业平均价格而计算得到整个行业的需求总量，从而制定自己产品的价格，可以在系统中进行曲线模拟的多次试算。二、广告费用投入广告费用投入所产生的产品销售额增加效应如上页右图所示。关系曲线中的广告费用投入和销售额增加效应均以占销售额的百分比来表示。开始时，rh于广告费用投入数量

6、太少，尚未能形成规模效应，此时,单位广告费用投入的增加，将会是入不敷出，即厶yZw：最后再通过△w的平衡点，再度进入厶y

7、费用两个因素进行曲线模拟，最后确定满意的组合。三、其它促销手段销售人员数量和产品质量水平所产生的销售额增加效应原理与广告费用相同。销售人员费用投入可按销售人员数量与其人均工资费用相乘计算而得，实际决策是可以先根据企业本周期的营销策略确定销售人员费用占销售收入的预计比例，再计算总体的销售人员费用，进而求得可以雇佣的销售人员数量。在根据预计产品质量水平也折算到所投入的费用，其主要包括为研究开发部门职工所支付的工资费用和社会福利费用、其它产品改进费用的投入两大项，还可以根据系统预算进行