第三章_消费者行为分析

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1、第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节购买决策过程第三章消费者市场购买行为分析市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通以便第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）含义个人或家庭为了消费而购买产品和服务的市场。（二）特点广泛性;分散性;复杂性;易变性;发展性;情感性;伸缩性;替代性;地区性;季节性二、消费者购买行为模式市场营销人员必须了解以下问题（7“W”分析法）Who:哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品why：他们为什

2、么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式--刺激反应模式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者黑箱TheCinemaTwoWeekCycleGoingtothemoviesisnotatwohoureventforIdentityBuildersitisacomplexpla

3、nningandevaluatingprocessthatoffersmanyopportunitiestomarketer.NoteinS.E.Asiamarketscinemaattendancebyteensisamonghighestintheworldwithanaverageofaroundonefilmamonth.TheDay(6-7hours)TheWeekbefore-pickingthefilm,whotogowith,wheretosee,when-PLANNINGGettingtotheVenueTheMovieEating,Malling,G

4、ettinghomeTheWeekAfter-talkingabouttheDay,assessingthefilm,theschoolyarddiscussion.-REVIEWING2hoursHangingOutalldaywithfriendANDTHENITSTARTSAGAIN第二节影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段职业消费者个性生活方式经济状况感觉、知觉动机学习信念与态度让我们以AnnaLee来说明这些影响因素个人背景今年32岁，已婚广西人，毕业于中国名牌大学--南京大学是一家

5、跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年）已在广州丽江花园拥有一套三居室中文名：李萍英文名：AnnaLee英文流利月入8000元AnnaLee会受到哪些因素的影响有20天的年假，准备去渡假。可选择的地方有：澳洲/新西兰泰国三亚韩国欧洲九寨沟大理/丽江西藏新疆影响购买行为的主要因素一、文化因素：1.文化人类在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值观念、道德、理想、喜好和行为等的综合体。在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺当代发达国家和地区文化变化趋势:由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多；文化教育水平的提高

6、，必然向传统观念提出挑战，由于生活水平的提高，人民对健康和仪表更加关注。人们希望生活宽松些。由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了各地区、各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。2.亚文化：它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式亚文化群包括民族、种族、宗教和地域亚文化群亚文化可构成许多重要的细分市场3.社会阶层每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。Ann

7、aLee的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。美国社会学家一般把社会划分为7个阶层：上上层：1%，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品亚上层：2%，住宅、汽车、游艇、手表上中层：12%，高档家具、服装、家用电器和书刊中间阶层：32%，中挡商品和少数高档商品劳动阶层：38%，中低挡商品上底层：9%，低档商品下底层：7%，旧货市场的主要购买者社会阶层因素对消费行为的影响：不同阶层的消费者对商品的要求不同；不同阶层的人对购物场所的选择也不同；对企业所传递信息的接收和反应不同。二、社会因素1.参照群体：主要群体