第三章 消费者行为分析

《第三章 消费者行为分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第3章消费者行为分析【学习目的】通过本章的学习，理解效用的相关含义，理解边际效用递减规律，熟练掌握无差异曲线、预算线，理解并掌握消费者均衡及其变动，学会分析替代效应和收入效应。【学习重点】无差异曲线、预算线、消费者均衡及其变动。【学习难点】消费者均衡及其变动、替代效应和收入效应。下一页第3章消费者行为分析3.1效用理论3.2无差异曲线分析3.3消费者均衡及其变动3.4本章小结3.1效用理论3.1.1欲望与偏好经济学研究消费者行为，通常是以欲望作为出发点开始研究的。欲望是指一个人想要得到而没有得到某种东西的一种

2、心理感觉。欲望的产生必须满足两个条件：一是有不足之感，二是有求足之愿。例如我们因为饥饿而形成购买食品以满足填饱肚子的欲望。欲望具有无限性特点，即一种欲望被满足后，又会产生新的欲望。欲望的无限性是推动人类社会前进的动力。尽管人的欲望具有无限性的特点，但人的欲望也有轻重缓急和层次之分。美国著名心理学家马斯洛把人的欲望分为前后相互衔接的五个层次。下一页返回3.1效用理论(1)、生理需要。这是人类最原始的、最基本的需要。指衣、食、住、行、婚姻、疾病治疗等物质性需要。(2)、安全需要。安全需要的含义是广泛的，从世界和平

3、、社会安定直至个人的安全。(3)、社交与归属的需要。马斯洛认为，爱的需要是指个人对爱、情感和归属的需要。这是人的社会性的表现。(4)、尊重的需要。包括自我尊重方面，如独立、自由、自信等；社会尊重方面，如名誉、地位、被他人尊敬等。(5)、自我实现的需要。以上四种需要都获得某种程度的满足之后，还有追求发挥自己全部能力的需要，把“自己的各种禀赋一一发挥尽致”的欲望，就是自我实现的需要。上一页下一页返回3.1效用理论马斯洛认为:这五种需要像阶梯一样从低到高，但这种秩序不是完全固定的。一个层次的需要相对地得到满足了，就

4、会向高一层次发展。这五种需要不可能完全满足，越到上层，满足的百分比越少。同一时期内，可能同时存在几种需要，因为人的行为是受多种需要支配的。但每一时期内总有一种需要占支配地位。为了满足自己的欲望，面对琳琅满口的商品时，消费者的选择除了取决于他的财力状况，还取决于他对商品的偏好。偏好是一种主观感受，不同的人的对同种商品的偏好是不一样的，导致人们的购买决策就不同。为了研究消费者偏好，提出三个假定:上一页下一页返回3.1效用理论1、偏好的完备性偏好的完备性是指消费者对不同的商品按偏好排列的顺序。2、偏好的可传递性偏好

5、的可传递性是指对于任何三种商品组合A、B、C，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么，在A、C这两个组合中，消费者必定有对A的偏好大于C。偏好的可传递性假定保证了消费者偏好的一致性，因而也是理性的。3、偏好的非饱和性消费者对任何一种商品的消费都未达到饱和点，这一特征并不必然成立，但很普遍，即“多比少好”原则，对于任何一种商品，消费者总是认为多比少好。上一页下一页返回3.1效用理论3.1.2效用(一)效用的含义效用是消费者从消费某种物品中得到的满足程度和幸福程度的表现，它取决于该物品是否能满足消费者

6、的欲望。消费者消费某种物品得到的满足程度高意味着效用大，反之则是效用小。衡量一个物品是否具有效用，必须具备两个条件:一是商品要有用，二是商品必须稀缺。第二点是关键。一颗钻石和一杯水哪一个更有用？我们都知道，钻石的效用更大，钻石尽管实际用途不及水大，但由于稀缺，于是就珍贵。上一页下一页返回3.1效用理论效用与欲望一样是一种心理感觉。某种商品效用的大小没有客观标准，它完全取决于消费者在消费某种商品时的主观感受。因而同一商品给人带来的效用因人、因时、因地而不同。效用有共性也有个性。效用会受到其他因素的影响而改变，一

7、个有吸引力的广告会增加所宣传商品给人们的效用。一份医学会的报告也会影响报告物品给人们带来的效用。上一页下一页返回3.1效用理论(二)总效用、边际效用总效用是指在一定时间内消费者从消费商品或劳务中所获得的满足程度的总和，用TU来表示。假定消费者对某一商品的消费量为Q，那么总效用函数为:边际效用是指在一定时间内消费者每增加一单位商品或劳务的消费而获得的效用增加量，用MU来表示。假定消费者对某一商品的消费量为口，那么边际效用函数为:上一页下一页返回3.1效用理论从边际效用与总效用的关系来看，边际效用就是指该物品X的

8、消费量每增加(减少)一单位所引起的总效用的变化。边际效用有一个重要性质：假定消费者对其他商品的消费保持不变，消费者连续增加某一特定商品的消费时，他从增加的商品中获得的满足程度将越来越小，即边际效用是递减的，这种变动规律就是边际效用递减规律。如表3-1所示。3.1.3基数效用论与序数效用论基数效用论与序数效用论都是研究消费者行为的理论。两者理论的研究方法不同，对效用的度量也会不同，但两种理论对消费者行