[精选]第三章消费者行为分析(2).pptx

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1、第三章消费者的购买决策学习目标与重点：消费者购买决策类型的划分消费者购买决策的过程第一节消费者购买决策的类型课堂思考购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？什么是决策？决策就是人们为达到某一目标，在两个或两个以上的方案中作出最佳选择的过程。含义：决策过程就是方案选择过程要完成选择，必须有比较，要比较必须有信息。决策结果最终必选择一个方案消费者的购买决策是指消费者感受到问题存在、寻找解决方案、对诸多方案进行评价和选择并对选择结果进行评价的过程。二、消费者购买决策的类型（一）依据决策过程的复杂程度进行划分消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或

2、感兴趣的程度，称为购买介入程度。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。1、名义型决策(nominaldecisionmaking)含义这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应。特点更多地依赖内部信息更容易发生在快速消费品消费决策上类型忠诚型购买（运动鞋、奶粉等）习惯型购买（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）2、有限型决策（limiteddecisionmaking)：含义通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特定

3、品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。特点依赖的信息不完全主要依赖内部信息和容易获得的外部信息决策情境所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于强烈、有时间压力。3、扩展型决策（extendeddecisionmaking)含义这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。影响因素1）消费者购买介入程度；2）各种备选产品的差异程度；3）购买时的时间压力。决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩

4、展型决策类型。决策类型介入程度信息搜寻重复购买扩展型高广泛少有限型较低适量较少名义型高或较低少量较多三种决策类型的比较二、消费者购买决策的类型（一）依据决策过程的复杂程度进行划分11不同商品购买决策类型的差异分析决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与二、消费者购买决策的类型（重点）思考1.低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌？2.促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于惯性的消费者购买，哪种更有效？第二节消费者购

5、买决策的过程影响顾客购买决策过程的因素图知觉学习爱好情绪经验和购买力内部影响因素家庭社会文化专家明星社会群体企业形象营销活动外部影响因素需要认知信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策程序消费观念和生活方式经验经验欲望需要15消费者购买决策过程及影响因素（重点）确认需要收集信息方案的选择与评估购买购后行为内部收集外部收集向他人收集专业性信息直接经验市场信息情感化理性化排除法阈限法排序法外部刺激内部刺激商品的包装商品的价格广告的效应需要、感知觉他人态度不可预料因素满意不满意重复购买向他人推荐此产品停止购买阻止他人购买消费者购买决策过程5阶段模式一、确认需要两个方向1.购买者

6、确认自己需要什么。购买者知道自己需要什么吗？生理需要---基本上能够确认精神需要---不一定能够确认,因为有些精神需要是要通过别人的评价和感觉来体现的。文化、亚文化取决定性作用。----文化研究文化对消费者需要的影响1.通常不体现在产品功能方面。2.文化对消费需要的影响体现在精神需要方面（1）产品的社会角色符号。某些产品或者品牌代表特定的社会角色。如：跑车，别墅，高尔夫球，咖啡厅，牛仔装，文化衫，彩色头发，彩妆，麦当劳肯德基文化营销，突出产品的社会角色（2）产品是身份的识别标志，是所有者的社会形象宝马与奇瑞，阿玛尼与无品牌服装，某社会阶层的通用产品，产品品牌的社会定位2.

7、销售者确认购买者需要什么，并且让购买者自己认可。消费者调查（文化、习惯、行为），信息传播（消费者诱导、消费者教育、创造消费者的需求）住房消费教育消费太极湖别墅区通过消费者调查了解他们需要什么，还需要通过适当的信息传播让消费者自己认可这种需要。如：当代大学生需要什么？---很多学生自己都说不明白。销售者要告诉他们需要什么，还要通过适当的途径促进大学生认识到这种需要。如何激发消费者认知到问题你知道UV指数吗?你认为有必要去采取措施防止晒伤吗?如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？3、消费者需求的类型类型特征主动