第三章 消费者行为分析

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1、第三章消费者行为分析第二节消费者行为与决策分析第一节消费者心理分析第三节组织市场（B2B市场）第一节消费者心理分析一、消费者心理的含义及过程消费心理：是指消费者在处理和消费有关的问题时所发生的心理活动。是消费实践活动在人们头脑中的反映。消费心理活动过程：是指消费者从消费动机的产生到消费对象的选择、从实际消费到消费结束以后的自我感觉与评价的整个过程，包括认知、情感和意志三个过程。消费者对商品的认知过程，就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的各种属性加以联系和综合，以获得商品全面映象的反映过程。它是通过感觉、知觉、注意、记忆、思

2、维、想象、联想等一系列心理机能的活动共同完成的。情(绪)感是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种态度和内心体验。在消费实践中，能够满足消费者需要的消费品，消费者对其会产生积极的情绪与情感，从而产生喜悦、满意、愉快等内心体验，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为的发生;反之，则会产生不满、忧愁、憎恨等内心体验，它会抑制购买行为的发生。这些内心体验就是情绪或情感。人的需要是情绪、情感产生的主观原因。意志过程是指个人自觉地确定目的，并根据目的调节自身的行动，选择手段，排除干扰克服困难，以实现预定目的的心理过程。它是人的意识能动作

3、用在消费行为中的表现。在消费活动中意志过程要经历作出决定、执行决定、体验执行结果等三个相互联系的阶段这三个过程是统一的，它们相互联系、彼此渗透、相互影响，决定着消费者的购买活动。其中认识过程是基础；情感过程不仅是消费者认识商品的心理过程必不可少的阶段，它决定购买行为的实现，而且情感的程度，决定了意志过程执行购买决定的坚决程度；意志过程有赖于情感过程，又在一定的程度上调节情感过程的发展和变化，是认识、情感过程的保证。二、影响消费者心理的因素（一）消费者个人因素个性性别、年龄和身体状况知识水平、技能状况人生观、价值观、消费观（二）社会因

4、素社会文化社会阶层家庭因素节假日因素（三）经济因素经济发展水平价格因素消费者的收入水平消费品市场营销组合三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能1.含义：动机（Motive)是指推动人从事某种行为的念头。动机源于需要，它决定人的选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种紧张状态，形成一种内在动力，促使人去采取行动以满足需要。在市场经济的条件下，消费者满足需要的主要方式就是购买商品。三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能2.类别：按来源划分：内在动机和引致动机按对行为的影响程度划分：主导(强势)动机和

5、辅助(弱势)动机按和目标的关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机按照社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机按表现形式：显性动机和隐性动机（美国妇女对天然咖啡与速溶咖啡选择的调查；中国对现代女性社会角色的调查）三、消费者消费的动机分析（一）含义、类别及机能3.机能：始发机能:它驱使一个人采取某种行动。指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地接近目标，因而也称选择机能调节机能:它是指动机与行为后果的作用与反作用。一个人的行为如果产生了良好的结果，其动机就会得到强化，强化后的动机反过来又进一步激励类似行为的延续

6、和深入;如果行为产生了不良的结果，其动机就会得到弱化，弱化后的动机反过来又阻止类似行为的延续和深入。（二）动机理论1.马斯洛层次需求理论(HNT)美国人本主义心理学主要创始人马斯洛(AbrahamH·Maslow，l908~1970)在20世纪40年代提出了动机形成理论，该理论把人类的基本需要划分成五个相互递进的层次，用以说明人类的动机，故而又称为需求层次论(HierarchyofNeedsTheory),马斯洛认为，需求反映了人的本性;人的动机取决于其需求，只有未满足的需求才引起行为动机;需求是由低到高分层次的，只有当较低层次的需

7、求得到基本满足之后，较高层次的需求才会出现并要求得到满足，需求层次越低，强度越大;需求层次越高，强度就越小。自我实现需要Self-ActualizationNeed尊重需求EsteemNeed社会需求SocialNeed安全需求SafetyNeed生理需求PhysiologicalNeed是指对食物、水分、氧气、排泄、体息以及性等与人类生存最密切关联的需要，这类需要是人类作为动物的本能，动机是维持自身的生存与后代繁衍。对在正常状态下的大多数人来说，在生理需求得到基本满足之前，其他需求都是次要的。是人们对影响自己环境确定性的需求，包括

8、条件反射和对现状及预期的反应，动机是减少生活中的不确定性，确保人身免于伤害以及满足生理需求的条件遭到剥夺，如人身安全、保健、就业保障、保险。也称归属的需求。人是社会的、富有情感的动物，每个人都希望归属于某个群体或社团，作为其中一员进行