电子商务环境下女性服装消费行为分析

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1、万方数据浙江理工大学学报，第28卷，第5期，2011年9月JournalofZhejiangSci—TechUniversityV01．28，No．5，Sept．2011文章编号：1673—3851(2011)05—0728—06电子商务环境下女性服装消费行为分析梁建芳。李筱胜(西安工程大学服装与艺术设计学院，西安710048)摘要：以女性网购消费者的购买行为为研究对象，以问卷调查方式，时网购的主要群体、信息来源、购买决策风格、频次、经验、购买的服装类别、渠道、付款方式、购买过程中的关注因素以及满意度等进行了抽样调查。运用SPSS统计软件对调查结果进行分析。结果显示：我国女性服装网

2、购者主要集中在19～35岁之间、月收入低于3000元的大学生和职员，其购买风格较多地表现为经济实惠型，对服装网购的满意程度一般；不满意的方面主要集中在产品质量、产品展示及描述、不能试衣、物流配送、信用及售后服务等问题。为此，提出服装网络销售要针对女性消费特点，提供针对性的服务，比如网络商城的选择、促销活动的开展、网上试衣技术的完善、提高卖家信誉以及完善物流配送体系等建议。关键词：女性；消费行为；网络购物；服装中图分类号：Ts941文献标识码：A自2008年全球金融危机以来，经济环境的压力对传统服装行业造成了较大影响，于是众多服装企业开始寻找传统经营模式以外的其他形式。在这种情况下，

3、服装电子商务不仅没有受到世界经济低迷的影响，反而获得了一个前所未有的良好发展机遇。根据艾瑞咨询《2008中国服装电子商务发展报告》和北京正望咨询《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》，服装是目前网上购买人数最多、金额最高的商品[1]，而且女性是服装网购中的主要人群[2]。因此，研究现阶段女性服装网购行为及现状对于促进我国服装网络营销的发展具有重要的现实意义。1调查方案设计1．1调查对象及样本选择选取国内关注网购的女性消费者为调查对象。考虑到被调查者来源地区的多元化，以及发放问卷的可行性和可靠性，本次调查于2010年3～5月采取纸质问卷和网络问卷相结合的方法，纸质问卷主要面向西安

4、地区的消费者，采用一对一发放；而网络问卷主要针对西安以外的消费者。累计发放问卷300份，回收287份，回收率为95．7％；剔除无效问卷后，得到有效问卷232份，有效回收率为80．8％。1．2问卷内容设计及分析方法调研内容主要涉及调查对象的基本信息和服装网购消费行为及现状两部分。基本信息中包括性别、年龄、职业、收入等；消费行为表现中以消费者的网络购物流程为准线，涉及购前、购中以及购后等阶段(见图1)，包含网购的主要群体、信息来源途径、购买决策风格、频经过信息搜索找到欲购的服装依不同的习惯及喜好选择比较服装与卖方进行交易谈判(有关送货时

5、’日J及价格等下订单购买服装付款收到服装购前行为

6、购买行为评价服务及服装卜———-购后行为图1消费行为问卷设计基本思路收稿日期：2011一03一04基金项目：陕西省教育厅专项科研计划项目(11JK0178)作者简介：梁建芳(1969一)，女，山西万荣人，硕士，副教授，主要从事服装营销、服装物流与供应链管理的研究。万方数据第5期梁建芳等：电子商务环境下女性服装消费行为分析729次、经验、购买的服装类别、渠道、付款方式、购买过程中的关注因素以及满意度调查等。对调查结果运用SPSSl7．0统计软件进行描述性分析、交叉分析以及相关性分析，力求归纳和总结女性服装网购的特点和行为表现。2结果分析和讨论2．1网购服装的主要群体及购买决策风格表1

7、为被调查者基本信息与是否有服装网购经历的交叉分析结果。表1可以看出：网络服装购物的女性大部分集中在19～35岁之间、月收入在3000元以下的大学毕业生和职员，其中未婚者居多。在女性网购风格的调查中，依据文献[3—4]以及经验观察将其消费者划分为8种类型。为使被调查者能够准确理解每种风格的特点并合理给予分值，分别用两个句子解释和描述8种风格的含义。采取Likert的五级量表形式，按照“5分表示非常同意，4分代表同意，3分表示一般，2分为不同意，1分为非常不同意”的标准，要求被调查者对自己的消费风格打分，得到表2所示结果。表2可见，女性服装网购者在决策风格方面表现为经济实惠型的最多(3

8、8％)，靓丽时尚型的次之(18％)，而十全十美型的位居最后(3．2％)。2．2网购服装的动因、目的性、信息来源、购买渠道以及支付方式调查结果显示：网购服装的动因依次为追求低廉价格、省时方便、服装品类齐全、更新速度较快、娱乐消遣等。可见，在服装网络营销中，由于其所经历的环节少、成本低，具有很大表1个人基本特征与服装网络消费经验交叉分析结果项目是否网购过服装／人次否是表2女性服装网购者的消费风格的价格优势。同时，高效快捷的网络不————————虿茌藤甄丽丽磊丽蒺秉瓦雨磊i