高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例

《高端矿泉水品牌营销策略--以“恒大冰泉”为例》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、高端矿泉水品牌营销策略••以“恒大冰泉”为例第二章中国高端矿泉水市场营销现状2.1国外高端矿泉水营销现状2.1.1发展历程天然矿泉水，世界各地均有分布，其屮欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山、中国长白山最为著名，并称为“世界三大黄金水源地”。世界瓶装水产业的发展最早就是从售卖天然矿泉水开始的。早在1765年法国就开始瓶（灌装）装矿泉水并运到其他国家和地区售卖。19世纪60年代，西欧与东欧地区逐渐了矿泉水的大规模商业开发，很快，这种开发行为延伸到前苏联。20世纪天然矿泉水俨然发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水。20世纪末到本世纪初，世界矿泉水

2、产量迅速扩容，从580亿升扩张到1440亿升。其中欧洲增长37%,北美增长141%,亚太地区增长500%o世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。市场需求使矿泉水产业进入了高速成长期，年平均增长率超过10%,远远高于欧洲各国同期的工业增长，且至今增势不减。意大利、德国、法国、比利时的年人均矿泉水消费量都超过100升，其中意大利最多已达135升。每年，全球有大约1/4的瓶装水需要搭乘轮船、火车、飞机或汽车从欧洲出口其他国家和地区。美国则主要从斐济岛、法国和意大利引进瓶装水，因为消费者认为这些地方产的矿泉水时尚、有异域风情。综合分析欧洲矿泉水行业强劲发展的特点

3、，除了其本身具有的优质水源外，还呈现这样的趋势：一是产业发展市场化。市场需求是矿泉水产业发展的根本动力。20世纪中后期，伴随着世界经济的持续增长和世界范围内环境污染的加剧，人们的饮食观念发生了深刻变化，天然、营养、安全、健康成为消费主题，对天然矿泉水的消费在一些发达国家兴起。二是生产集约化。随着产业的高速发展，欧洲矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。据不完全统计，欧洲矿泉水行业已容纳了就业人员8万多。三是品种多样化。经多年的发展，欧洲矿泉水生产己进入成熟期，市场上的品种呈现多样化。从规格上看，由0.7升瓶装水到5

4、升桶装水，形成了10余个规格；从包装看，有玻璃瓶，也有PET和PVC瓶；品种在无气和加气水的基础上，又11!现了加味矿泉水。时间转入21世纪，世界矿泉水行业出现了新格局，出现了诸如裴里艾（Perrier）,斐泉（Fiji）,依云（Evian）等在世界范围内享有知名度的高端矿泉水。在欧洲，高端矿泉水就像葡萄酒一样，是有诸多饮用讲究的。欧洲人大多在家里或在餐馆里消费高档矿泉水。哪个就餐阶段喝什么样水，是要根据食物的特性来选取搭配的。同时，大多数欧洲人更喜欢坐在桌边消费高档矿泉水，常常先将矿泉水倒入精致的玻璃杯中，再饮用。类似的髙端矿泉水消费形态同样存在于美国

5、。消费者享用美食时会要求酒水服务员推荐适合的矿泉水类型。另外，美国还有一部分水是在运动场合被消费掉的。美国有很多有和运动、瘦身相关，针对各个年龄段女性群体的高端矿泉水品牌，其中最著名的当属布岭（BlingH2O）o菲莉寇（Fillico）tl本神户天然矿泉水，号称世界上最奢侈的矿泉水，每月限售5000瓶。日本人在瓶身设计上大做文章，瓶身的霜花装饰图案由施华洛世奇水品和贵金属涂层完美结合而成，箸华本质被表达的淋漓精致。瓶身绝对值得收藏以及反复使用。2.1.2经验分析在欧美，高端矿泉水已成为tl常生活不可或缺的一部分，但没有人会认为价格是评判一瓶矿泉水是否高

6、端的唯一标准。仅以价格作为高端与否的衡量标准，就如同以高音衡量一个人的唱功，是农业社会的评判标准。一瓶水若想跨入高端行列，除了价格因素，还必须具有如下特征，缺一不可：第一，水源必须来自天然并且具有某种稀缺性。比如，水质特别软（溶解性总固体＜100mg/l）,或者水质特别硬（溶解性总固体＞500mg/l）,或者钠含量特别低。第二，要有深厚的文化内涵和品牌文化。作为一款高端水，必须得有良好的声誉，具备人文历史的文化，或者自然生态的文化。第三，顶级的瓶身设计。瓶身对于高端矿泉水来说可能起着决定性作用，如果瓶身没有体现出高端的感觉，第一眼见到就会被过滤掉。高端矿

7、泉水的包装设计通常会使用玻璃来映衬其水质的通透感。2.2屮国高端矿泉水市场简介2.2.1发展历程1965年，广东诞生了我国第一个天然矿泉水品牌，曾被国务院指定为国宴饮料，并荣获“1991年北京国际博览会银奖”的“霍山牌”龙川天然矿泉水。我国矿泉水市场经历了从无到有，从小到达；从五星级酒店，机场车站,超市商场，到个体摊贩，都经营者矿泉水；从国宴招待到普通家庭口常饮水都消费矿泉水。发展速度之迅猛令人震惊。中国矿泉水网统统计显示,2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增反近30%。2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。我国的中低

8、端矿泉水市场，经过多年的品牌口水大战、水源地之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。