市场营销(1)任务一市场分析及目标市场策略制定

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1、学习情境六市场营销(1)任务一市场分析及目标市场策略制定【学习目标】■了解金业分析和评价市场营销环境的基木方法■掌握市场细分、H标市场选择及市场定位的方法。【技能目标】■能够进行企业营销环境分析和评价■能够进行市场细分、目标市场选择及市场定位【任务引入】湖南湘潭江南模型引擎有限公司于2003年成立，由江南机器集团有限公司与深圳模型引擎公司合资成立，专门生产航空、航海、汽车模型用的发动机。经过这儿年的发展，该公司生产JBA模型引擎虽然国内外市场已有一定的销售量，但是在国内市场的市场份额还是比较低。2009年公司准备加人投入，提高市场片有率。任务1：请对国内外的模型引擎市场情况进行

2、了解，编制一个市场分析报告。任务2：对产品和金业进行市场定位。【知识链接】—、市场与市场营销1.市场市场是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同时岀现的。传统的市场是指买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。如菜市场、服装批发市场等，这就是人们通常所说的“狭义市场”。从市场营销的角度来看，市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。菲利普•科特勒(PhilipKotlter)指出：“对于一个市场营销人员來说，市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有企业单位。”市场包括三个要素：有某种

3、需要的人(购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即：市场二人口X购买力X购买欲望市场的这三个要索相互制约，缺一不可，共同决定着市场的规模和容量。例如，一个地区人口很多，但是由于当地经济不发达，收入较低，购买力有限，则不能构成一个很大的市场；而另一个地区经济很发达，收入很高，购买力很强，但是人口很少，也不能构成一个大市场。只有人口多，购买力强，并有对某种商品强烈的购买欲望，才能构成某种商品的较人市场。1.市场营销市场营销的一个整体的核心概念包括：需耍、欲望、需求、产品与服务、价值、交换与交易、市场营销，这些构成市场营销的整体循环关系。菲利普•科特勒(PhilipK

4、otlter)认为：山场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以获得所需Z物的一种社会过程。沟通信息简单的市场营销系统3、市场营销观念市场营销观念随着生产力和科学技术的发展、市场供求关系变化、市场竞争的日益激烈而相应地在发展演变。主要经历了：生产观念一一产品观念一一推俏观念一一市场营销观念——社会市场营销观念。冃前，主要以后两种为主导。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送H标市场所期望的产品和服务。市场营销观念的核心是以消费者的需要和欲望为导向。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定冃标市场的需要、欲望和利益，

5、并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有利地向日标市场提供所期待的产品和服务。社会市场营销观念强调在满足消费者需求的同时，述要考虑全社会的长期利益，也就是企业耍兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。二、市场分析1.营销现状分析营销现状分析是对企业当前所面临的山场营销环境进行分析，发现企业的机会和威胁。市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动及其忖标实现的最普遍的因素。包括宏观环境和微观环境。(1)宏观环境分析宏观环境是指非企业所能控制的、影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、人口、自然、社会文化、法律和科技状况等。任何一个企业都不是孤立

6、存在的，总是要与周围环境发生物质的、能量的和信息的交流与交换。离开了与外部环境的交流与交换，企业将无法生存和发展。换句话说，企业生存和发展要受到其所处的外部环境的影响和制约。在企业与外部环境的相互关系中，一般來说，环境力量总是不以企业的意志为转移，总是处于不断发展变化之屮，特别是当今信息社会。正因为如此，企业必须了解环境的状况、特点及变化趋势，并在此基础上去适应它。(1)微观环境，乂称个体环境、直接环境，是指金业可以控制或可以施加彫响的、对企业的营俏活动构成直接影响的各种力量与因素，包括企业本身、供应商、营俏中介、消费者或顾客、竞争者及各种公众，这些都会影响企业为其日标市场服务

7、的能力。1.SWOT分析(1)SWOT分析法概述SWOT分别代表四个英文单词:StrengthsWeakness>Opportunity和Threat,即优势、劣势、机会和威胁。SWOT分析法，就是将与研究对彖密切相关的各种主要内部优势、劣势，外部机会、威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想去分析研究对彖，从而得出一系列的结论。内部优势(S)：是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的、能提高公司竞争力的资源和条件。如先进的生产流水线、良好的商业信用、关