市场营销第七章目标市场策略

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1、第七章目标市场策略 内容提要：本章阐述了目标市场策略的三个步骤。首先通过市场细分区分不同消费者群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后为取得竞争优势，而进行目标市场定位，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益，以及企业的与众不同的位置。这三步环环相扣。 第一节市场细分 一、市场细分的含义市场细分的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销专家温德尔·史密斯提出来的，它顺应了二次世界大战后美国众多产品由卖方市场转入买方市场这一趋势，它是市场营销发展过程中的一次重要变革。市场细分是指企业在市场调查的基础上，根据构

2、成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为与习惯、爱好的差异，将他们细分为不同的消费者群体，与此相应，把市场分为不同的子市场。例如，消费者的年龄不同，其需求就存在着差异，以年龄为标准可把市场划分为，儿童市场、青年市场、中老年市场。可见，市场细分不是对商品进行分类，而是对需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的购买者或用户群的活动过程；每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体，所有细分市场之总和便是整体市场。市场细分是商品经济不断发展和市场竞争日益激烈条件下的产物。20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业凭借大量营销的方式，降低了成本

3、和价格，获得了丰厚的利润。1929—1933年的经济危机，使西方国家逐渐出现了“生产过剩”，迫使企业转变经营观念，开始实行产品差异化策略，即向市场推出许多与竞争者不同的，具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品，以此提高竞争能力。但那时所强调的产品差异，企业仅仅考虑自己现有的设计和技术能力，并未研究消费者需求，更不可能对市场进行细分。20世记50年代以后，随着生产力的发展和科学技术的进步，西方国家的产品日益供过于求，形成了买方市场，消费需求日益多样化。面对这种严峻的市场形势，一些企业开始实行市场细分战略。他们根据本企业情况，在辨别不同的市场部分或购买者群体的基础上，权衡利弊，选择其中一个或几

4、个市场作为企业要为之提供产品的市场，并集中企业资源，为这些市场服务。 二、市场细分的依据市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被誉为创造性的新概念。他的理论依据是消费者需求的绝对差异性和相对同质性。1．消费需求客观存在绝对差异性。由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就像世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制

5、了消费者表现和实现其差异需求的条件，买方市场就使消费者步入了个性消费的时代，客观存在的需求差异得到了真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识别和区分，即市场细分上。2．消费需求客观存在相对同质性。只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质是片面的，必然陷入不可知论的窘境。应该看到在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成就有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。所以，消费需求的绝对差

6、异性和相对同质性简单的说，就是用“求同存异”11的思想分析现实消费者的需求。消费需求绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求得相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。事实上，无论现代企业规模多大，都不可能完全占有人力、物力、财力、信息等一切资源，也不可能向市场提供所有的产品，满足市场上所有的购买或消费需求。同时，任何一家企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。因此，在激烈的市场竞争中，为了求得生存与发展，企业必须进行市场需求分析，进行市场细分，选择目标市场，进行合理定位，集中资源有效地服务市场，力争取得最大的竞争优势。 三、市场细分的意义(一)有利于企业发现新的市

7、场机会企业运用市场细分理论来分析研究市场，不仅可以了解市场的总体情况，而且还可能发现整体市场中未被满足的需求或潜在的需求。对于某一企业来说，无论是别的企业舍弃掉的市场，还是其他企业尚未发现的市场，都形成了市场机会。市场机会对企业的营销活动至关重要：一是进入市场的成功率较高；二是有较大的销售潜力。通过市场细分，可以发现哪里的市场需求尚未被满足，消费者群体潜在的需求又是什么。例如，根据调查，美国市场对手表的需求有