廉价航空公司营销战略与策略研究

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1、下载后请勿上传到其它文档分亨网站廉价航空公司营销战略与策略研究一以春秋航空公司为例市场营销系营销策划作业刘锐2012-12-24卜•载后请勿上传到其它文档分享网站一、问题的提出在过去近三十年的世界航空史中，以廉价为主流的新兴航空公司存活率并不高，但是由于新兴民营航空公司的努力，在全球经济不景气的大背景下廉价航空公司越來越受到消费者的亲睐、业务不断扩展。而澳大利亚捷星航空公司和马來西亚亚洲航空公司宣布成立首个国际廉价航空公司联盟、东方航空将与捷星航空合资设立低成木航空公司捷星香港有限公司，这些消息让笔者开始注意廉价航空公司的发展情况。发展现状（―•）丿兼价航空定义低

2、成本航空又称廉价航空，指的是票价比一般航空公司还便宜的新形态航空公司。由于航空公司间的竞争激烈，一些中小型的航空公司逐渐以低廉的票价作为卖点，许多旅客只要能够快速安全地到达目的地，并不需要很高级的服务，因此打开了廉价航空公司的市场。（二）兴起：由于航空公司间的竞争激烈，一些中小型的航空公司逐渐以低廉的票价作为卖点，许多旅客只耍能够快速安全地到达冃的地，并不需耍很高级的服务，因此打开了廉价航空公司的市场。创建于上世纪七十年代的美国西南航空公司是廉价航空PEST公司的鼻祖，随后爱尔兰的瑞安航空公司、徳国的柏林航空筹迅速发展。（三）现状：随着世界经济的复苏，2010年全

3、球低成本航空公司的运输量恢复了快速增长。根据《航空公司商务》杂志（AidinesBusiness）的调查，客运量排名世界前70位的低成木航空公司的客运量又恢复了两位数的增长，共计承运旅客约6.396亿人次，增长率达到15.7%；平均客座率上升了近3%,达到79.7%o国内的帀场基本被春秋航空垄断。随着国民收入的增加和国民收入倍增计划的启动，消费者対廉价的航空的需求会不断加大，廉价航空市场会变得越來越具有吸引力，这样也会吸引其他航空公司进入廉价航空市场。三、我国廉价航空业的分析一以春秋航空为例（一）PEST分析1、政治法律环境分析（1）航空管理部门观念的转变问题：民

4、营航空的兴起不可避免的影响到了既有国营航空公司的业绩。受传统观念的束缚，政府管制部门屮海汕相当一人部分人认为保持现有政策法规，向国营航空公司倾斜，就是在保护国有资产。（2）航空市场的放松管制问题航空市场的相应决策变量就是航线和航班数最，放松航线经营的管制是民航市场化的必要条件之一。一直以來，管制当局都对市场严加管束.求规模决定航空公司的进入数量和航班量的管制条例。（3）飞行员自由流动问题2005年民航总局等五部委联合发布了《关于规范飞行人员流动管理保证民航飞行队伍稳定的意见》，将飞行员辞职应当负担的损害赔偿金范围限定在70万一210万元之间。在当前航空公司飞行员普

5、遍紧缺的情况下，《意见》的出台为春秋航空的运营增添了一定的困难。（4）服务标准限制问题一直以來，政府都规定了严格的航空运输服务标准，按照飞行时I'可的长短,民航总局规定了明确的供餐、供饮等标准.2、经济环境分析分析（1）市场总量分析2015年，中国的旅客将达到4.5亿人次，而廉价航空渗透率仅为5%,比起欧美的30%至40%的廉价航空市场份额，小国有着庞人的廉价航空市场潜力。（2）融资环境：资本市场和民航租赁市场不健全国內资本市场不发达，准入高，缺乏多层次资木市场体系满足民营航空公司融资需求。金融机构出于信贷资金安全性、降低经营成木、提高经济效益这三方面运营要求考虑

6、，更愿意为大型航空公司放贷，而对民营航空公司则十分“惜贷”。3、文化情况（1）心理因素：消费者普遍认为大飞机安全，而廉价航空业大部分飞机都是小型客机，这影响了消费者的购买行为。（2）文化因素：屮国，因为传统观念的积习和航空运输仍然是和对昂贵的运输方式，因此在很多人心中仍然把乘朋E机当作一种髙消费，认为坐飞机不仅仅有运输的作用，还承载着一种享受的观念在里面。所以当春秋航空进行一些降低成木的尝试时，因为这种原因，经常不被消费者接受。他们认为飞机上就应该免费捉供餐食饮料等等一些服务,止如买打折的衣服一样，消费者理所当然的认为价格降了，商品档次不能降。有很多旅客在投诉替秋

7、航空吋认为，他们处总机就是享受高的服务质量和提供各种其他运输方式所无法提供的一些消费。中国民航业占绝对多数的高端消费者是春秋航空运行的一个障碍。4、技术情况（1）由于廉价航空业发展时间短，没有完善的人才体系，飞机的维护、保养成本很高，我国不能牛产大型客机。（2）空中交通管理领域广泛应用现代通信、卫星、H动化和计算机技术，既提高劳动生产率，减轻T作人员的劳动负荷，又可解决传统航行技术无法解决的导航梢度问题，大大提高飞行流量，从而使飞行安全、管理水平和服务水平得到极大提高。（二）基于波特五力模型的竞争环境分析1、新进入者的威胁：春秋航空的规模经济并不显箸，不容易制造进

8、入壁垒；春