电子商务平台下农产品信用评价指标体系构建

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1、电子商务平台下农产品信用评价指标体系构建■电子商务论文电子商务平台下农产品信用评价指标体系构建文/王宸圆李丹基金项目:该论文为2014年度金华市科学技术研究计划项目（项目编号：2014-3-027）成果之一。摘要:为解决农产品电子商务平台频繁出现的农产品质量安全无保障、用户体验度不高等问题，本文从消费者和第三方农产品电商平台角度出发，对农产品信用评价指标体系进行研究。通过运用AHP层次分析法，确定消费者和第三方交易平台对农产品的评价指标并计算权重，同时由消费者和农产品电商平台对农产品进行打分，利用模糊综合评价理论计算该农产品的评

2、价结果，从而构建—套全面、系统的双重农产品信用评价指标体系。关键词：电子商务平台；农产品；信用评价引言随着〃互联网+〃国家战略行动计划的推进，各行各业与互联网的结合正在逐步加速，互联网的新技术和新模式也给传统农业带来了新的机遇与挑战。据统计，截至2015年12月我国网民中农村的网民占比28.4%，规模达到1.95亿。由此可见，我国农村互联网的普及工作已获得一走成效，农村电商的互联网基础环境也日趋完善。作为农业大国，〃互联网+农业"受到了我国政府的高度重视和支持，2015年10月，国务院总理李克强召开国务院常务会议时提岀要部署加快

3、发展农村电商，同时在2016年两会政府工作报告中总理又一次将加快推动农村互联网发展纳入了政府接下来的重点工作当中。农村电商掀起了一股热潮，并呈现出了蓬勃的发展态势，必将成为带动我国电子商务领域继续快速发展的重要引擎之一。农产品电子商务是农村电商的重要组成部分。我国是农产品的生产、流通、消费大国，近年来随着农业产业化的发展，大量优质的农产品亟需寻求广阔的市场。然而，传统的农产品销售渠道往往具有地域局限性、营销方式粗放、销售信息不对称等问题彳艮难进入到广阔的大市场中，导致优质的农产品销路不畅,甚至出现严重的积压滞销现象。“农产品销售

4、难"多年来一直困扰着我国9亿多农民，成为影响我国农村社会稳定，经济持续增长的问题之一［1］。因此，农产品电子商务网站受到广泛关注，2016年1月发布的中央一号文件中就提出要〃加强农产品电子商务平台的建设〃，通过互联网和电子商务平台，为农产品的供求双方提供信息交换和农产品交易等服务，使农产品的买卖突破时间、空间的限制，拥有更为广阔的市场空间。同时，通过运用电子商务平台交易过程可查询、可追溯的特点，可以帮助农产品提供商建立起安全信誉，确保生态优质农产品的价值，从而吸引更多的消费者，形成农产品交易的良性循环。目前，我国农产品电子商务平

5、台仍处于发展初期，出现了天猫II苗鲜生、京东生鲜、中粮我买网、买菜网以及许多本地农产品电子商务交易平台。由于电子商务具有匿名性、难以追踪性等特点，在发展的过程中，这些农产品交易平台无法避免地显现出了例如农产品质量安全无保障、用户体验度不高、买卖双方信任缺失、交易量难以提升等问题。究其原因”就是农产品电子商务平台缺少产品的信用评价体系，或是设置的信用评价体系标准过于单一（仅好评、中评和差评）,且评价的可靠性也不高［2］。因此，我国农产品电子商务平台亟需形成一套全面、系统的农产品信用评价体系。该农产品信用评价体系分为两部分,—是消费

6、者购买农产品后根据消费体验对农产品进行评价;二是由农产品电子商务平台作为权威第三方交易机构,对农产品的生产、加工情况进行评价。从这两个角度岀发，充分考虑了农产品区别于一般商品的特殊属性,形成农产品种植、生产、销售环节的可追溯。通过构建全面、可靠的农产品信用评价指标体系，可缓解电子商务平台交易双方的信息不对称，保障农产品质量安全，给消费者提供有价值的参考，从而构建良好的农产品网络交易环境，促进农产品和农村电子商务的快速发展。农产品佶用评价把标（消稅者）A

7、产;。

8、鞫流L服务S1、基于AHP和模糊评价理论的电子商务平台农产品信用评价

9、指标体系建设1.1消费者对农产品的信用评价体系设计1.1.1构造评价指标体系农产品种类繁多,不同的产品其评价标准也有所差异。这里以生鲜产品为例，如蔬菜、瓜果，通过参考目前现有的农产品电子商务网站，咨询消费者和有关专家，制定了消费者对农产品的信用评价指标。该指标体系分为二层，第一层记为U={产品P,物流L、服务S};第二层记为U1二{外观P1,口感P2,新鲜度P3,净重达标P4},U2={物流包装L1,物流速度L2},U3={售前服务S1、售后服务S2、物流服务S3},如图1所示。1.1.2确定权向量由于每个农产品对于各指标的优劣

10、排序不一致性”因此我们需要对这些指标的重要度作一个估计，给岀一种排序，以确定各项指标的重要程度，从而提高综合评价值的客观性和准确性。层次分析法(AHP)是由美国运筹学家匹茨堡大学萨蒂(T.LSaaty)教授在20世纪70年代中期提出的一种将定性和走量分析相结合的