第八讲小企业营销策略

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1、第十章小企业营销策略一、市场营销的含义市场营销，是作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经山交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。如图1—1所示：图10.1市场营销的核心概念#基木需求市场营销最基木的概念是人的基木需求。这种基木需求是人类经济活动的起点。#欲望欲望指的是人们为了满足以上五种基本需求所渴望的”特定方式”或“特定物“。#产品需求产品需求通常指对某一特定产品或服务的”市场需求”。山场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。#产品广义说来，任何一个“

2、有形体”的实物或“无形体“的服务和思想，只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品。#价值消费者往往是根据自己的价值观念来评估各类产品（或服务），然后选出一个能极人地满足口己需求的产品。#交换交换是市场营销的中心。#交易一旦达成交换协议，交易也就产生。交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值。#市场市场是由所有潜在的客户组成的。二、市场营销观念的演进市场营销观念是随着商品经济的发展而产牛和演变的。根据市场经济在发达国家的市场营销历史，我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场

3、营销观念阶段、社会币场营销观念阶段，各个阶段皆有其发生的特殊背景及任务。#生产观念阶段生产观念是一种以生产为屮心的市场观念。#产品观念阶段在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象得到缓和，产品观念应运而生。在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。#销售观念阶段木世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在”生产观念”驱动下产生的大规模牛产，商品产量迅速增加，产品质量不断捉高，买方市场逐渐形成。销售观念虽然强调了产品的销售环节，但仍然没有逾越以产定

4、销的框框。消费者的需求和欲望仍然没有成为产品设计利生产过程的基础。事实上，销售只是市场营销策略中的一小部分。#币场营销观念阶段市场营销观念是一种起而与前述各种观念挑战的经营管理观念。币场营销观念以买方需要为屮心。推销是卖方满脑袋要把产品换成现金的需要，而帀场营销则是通过产品及其创造，递送和产品有关的一切事项，来满足消费者的需要。#社会营销观念社会营销观念是一种把消费者利益、社会利益和企业利益结合起來、统一起來的市场观念。三、市场分析1、分析市场营销机会市场机会分析的目的是要寻求企业生存发展的市场机会或营销机会。市场分析通常包括：#外部环境分析坏境分析

5、包括人口结构的分析，及消费趋势、社会变化、经济情况、科技进步、政治和法律的因索的分析；竞争者分析主要是为了弄清审场的结构、竞争的对手、市场占有率以及主要产品及服务的营销手法、小金业资源的强弱等；流通分析包括分析市场结构、流通渠道、成本效率、流通成员、批发商及零售商的强弱等。通过分析，选择适合小金业的最佳市场机会。#内部环境分析小企业内部资源的分析，就焰一个小企业应了解其内部的优势和弱点，善于扬长避短,只有这样，才能确保其生存及成功。竞争优势可以体现在小企业经济活动的各个方面，如开发、制造、运输、营销、资金、管理及技术等。这样才可以在同竞争对手竞争过程

6、中，充分发挥自身的竞争优势。2、确定市场调研内容#市场需求调研#消费者调研#丿":品调研#价格调研#广告调研#销售调研#竞争者调研#帀场经营政策执行情况调研3、进行市场调研#确定问题和研究目标#制定调研计划#认识资料来源#选择收集资料的方法#选择收集资料的工具#抽样计划#收集信息#分析信息4、提出调查报告5、市场需求预测市场需求预测涉及到两个要素：#市场潜在容杲：是指特定顾客群体町能购买所预测产品和服务的总需求量。#销售潜在容量（或市场份额）：是指特定企业在一定的市场环境和营销手段下，可能获得多少市场份额的估计。6、销售预测#市场耍素分析：#顾客意向

7、调研：#市场测试:#前期销售分析：#趋势分析：#销售力量综合：四、营销战略1、目标市场选择策略（1）了解竞争对手（2）了解市场需求：#眼前和长远的关系#集中和分散的关系#稳定和变化的关系2、产品策略#积极发展策略对于市场容量大、销售增长快、竞争力强和收益大的产品，可以进行大力发展。#适当改进策略对于市场容量大，获利潜力大，但竞争力弱、市场占有率低的产品。应采取改进办法如提高质量，增加花色、品种、降低成本等。#维持发展策略对于市场容量趋于饱和、销售量下降，但还能获取微利的产品，可以在一定时期维持其生产和销售。#保留生产策略目前暂时处于困难阶段，但从长远

8、看有发展前途的产品，可以保存实力，不可轻易放弃。#逐步撤退或立即淘汰策略3、价格策略#小企业产品价格由以下几