第八讲 品牌营销规划

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1、第八讲品牌营销传播品牌形象品牌营销传播品牌危机管理跨区域和细分市场的品牌管理品牌形象的代表性定义李维Levy认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。罗诺兹从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。斯兹提出品牌应像人一样具有个性形象，个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕

2、克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。品牌形象的四个基本视角：品牌形象整体说（纽曼Newman,1957），强调对于品牌整体实际情况的感知品牌形象象征意义说（萨默斯Sommers,1963）,强调象征意义具有的差别性强化消费者的自我认知品牌形象个性说（

3、贝廷格Bettinger,1979）,具有类似人的显著个性特征，该流派早期分化成二个分支：一是研究品牌个性特征。二是研究品牌形象与消费者个性形象或者自我意念的关系品牌形象认知心理说（加德纳和李维GardnerandLevy,1955）,强调品牌形象取决于精神因素，体现出产品的社会性和心理性的本质链接：品牌形象个性说的广告经营品牌个性：20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种新策略流派——品牌个性论（brandCharacter），由品牌个性来促进品牌形象的塑造

4、，通过品牌个性吸引特定人群。这一理论强调品牌个性，品牌应该拟人化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌个性论的基本要点在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。将品牌拟人化以实现更好的传播沟通效果，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

5、寻找选择能代表品牌个性的象征物很重要。索尼公司的品牌个性索尼公司于2002年初，对其在中国市场的品牌个性做了一个调查，并对其进行拟人化描述：—男性、30-45岁；—白领或金领——下班后还穿着西装、带着领带；—工作表现：专业、自信、有抱负、认真、仔细；—在玩耍时：有创意、自由放松、开放；—扎扎实实的、合理的、可靠的；—时髦的、熟知的；—品位高、档次高；—引导潮流、但有内容和深度；—流行但不昙花一现。　　缺点：—缺乏热情、与顾客有相当的距离；—服务态度一般；—索尼品牌忠诚者偏向大龄人群。调查发现，索尼公司在中国的品牌形象与其在世界其他国家的形象并不一致。

6、为此索尼公司积极推进形象建设，尤其是消费者意见较大的售后服务方面。索尼产品在中国市场价格定位较高，致使品牌忠诚者偏向于大龄人，而索尼长期以来推行的面向个性化发展、面向年轻人的娱乐品牌这一定位受到威胁，这将成为索尼品牌今后在开拓中国市场过程中亟需解决的一个课题。索尼品牌相机给你的感觉是实际68%诚实23%健康34%快乐79%大胆23%英勇00%想象丰富1013%时尚2330%可靠34%智能79%成功34%高贵68%迷人1114%粗野00%户外11%案例：索尼品牌个性的迷失质量与服务导向很难给品牌个性加分高价格不能给品牌个性加分过广的产品线很难给品牌个性加

7、分丧失领导地位会让品牌个性很失分make.believe：索尼推出全新品牌战略2009年9月2日，索尼公司在德国柏林举行的iFA展上发布了“make.believe”。这一全新的索尼集团品牌信息，将索尼在电子、游戏、影视、音乐、手机和网络服务领域的沟通活动联合在一起。make.believe的推出象征着索尼的创新精神，也是索尼集团第一次推出覆盖娱乐和电子两大领域的统一品牌信息。品牌形象理论品牌形象是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪50年代提出的概念，倡导品牌形象是由广告塑造。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形

8、象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等发展和投射一个形象。消费者购买的不止是