市场营销第八讲品牌关系营销课件

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1、第八讲品牌营销策略河南财经学院工商系马勇（教授博士）TEL:13939016168主要内容MainContents品牌及其作用品牌命名原则企业品牌决策品牌培育策略品牌关系目标品牌关系基础品牌关系手段品牌与知名品牌品牌——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。Aname,term,sign,symbol,ordesign,oracombinationofthese,intendedtoidentif

2、ythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthecompetitor.(AMA)品牌内涵属性（Attributes）：产品的某种属性。利益（Benefits）：某种功能性或情感性的利益。价值（Values）：一些生产者价值。文化（Culture）：品牌代表着一种文化。个性（Personality）：品牌反映一定的个性。使用者（User）：暗示了购买或使用产品的消费者类型。知名品牌《福布斯》(Forbe

3、s)基于四种不同标准的评分来确定知名品牌。品牌知晓度（Brandawareness）：媒体曝光率品牌接受度（Brandacceptability）：控制销售渠道的能力，品牌偏好度（Brandpreference）：品牌对顾客购物选择的影响力，2007年全球十大知名品牌可口可乐（431.46亿美元）微软（370.74亿美元）花旗银行（351.48亿美元）沃尔玛（348.99亿美元）IBM（340.74亿美元）汇丰银行（334.95亿美元）通用电气（318.5亿美元）美国银行（314.26亿美元）惠普（2

4、94.45亿美元）万宝路（269.9亿美元2007年中国十大知名品牌海尔(Haier)639.89亿元人民币联想 630.12亿人民币中国移动623.40亿人民币CCTV622.90亿人民币上海宝钢集团中国中化集团中铁工程中国人寿红塔山长虹电器品牌作用识别商品宣传促销维护权利竞争工具资产增值知名品牌价值Brandvaluation由于顾客希望购买这些品牌，这加强了公司与分销商讨价还价力量（Thecompanywillhavemoreleverageinbargainingwithdistributor

5、sandretailersbecausecustomersexpectthemtocarrythebrand）.品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格（Thecompanycanchargeahigherpricethanitscompetitorsbecausethebrandhashigherperceivedquality）由于该品牌有高的信誉，公司可容易地开展品牌拓展（Thecompanycanmoreeasilylaunchextensionsbecausethebrandname

6、carrieshighcredibility）.品牌在对付价格竞争中提供某种保护作用（Thebrandofferssomedefenseagainstpricecompetition）.营销视野：商标国际注册马德里协定《商标国际注册马德里协定》(MadridAgreementforInternationalRegistrationofTradeMarks)简称《马德里协定》，是关于简化商标在其他国家内注册手续的国际协定。主要内容包括商标国际注册的申请、效力、续展、收费等。该协定规定：商标的国际注册程序

7、是协定的成员国国民，或在成员国有住所或有真实、有效营业所的非成员国国民，首先在其所属国或居住或设有营业所的成员国取得商标注册，然后通过该国商标主管机构，向设在日内瓦的世界知识产权组织国际局提出商标的国际注册申请。如果申请得到核准，由国际局公布，并通知申请人要求给予保护的有关成员国。品牌形象这些成员国可以在一年内声明对该项商标不予保护，但需要说明理由；申请人可以向该国主管机关或法院提出申诉。凡在一年内未向国际局提出驳回注册声明的，可以视为已同意了商标注册。经国际局注册的商标享有20年有效期，并且可以不限

8、次数地续展。协定便利了其成员国国民在协定的其他成员国取得商标注册。此外，根据该协定，如果取得了国际注册的商标在其取得国际注册之日起5年内被本国商标主管机关撤销了其本国注册或宣告本国注册无效，则该商标在协定其他成员国的商标注册也将随之被撤销。只有当取得国际商标注册届满5年之后，该商标在协定各其他成员国的注册才能独立于其本国注册。品牌命名原则它应该使人联想到产品的利益（Itshouldsuggestsomethingabouttheproduct’sbene