中医医院品牌文化构建研究

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1、广州中医药大学博士学位论文中医医院品牌文化构建研究姓名：杨禅中申请学位级别：博士专业：中医学指导教师：陈镜合20070401应该寻求多学科结合，运用其它学科的专业知识，为中医医院发展设计一条新的出路。屮医医院在市场坏境屮生存和发展，必须建立营销观念，应该将市场营销的理论和方法引起过来，为屮医医院的生存与发展建立新的发展途径。所以，本文将作为市场营销的基本理论一品牌及品牌文化理论运用到中医医院建设之中，试图从糊卑如舒破口。随着人们生活水平的H益提高，商品的竞争，经历了一个从“量的竞争^再到“质的竞争"，发展到现在，变

2、成了品牌Z间的竞争。品牌战略是企业差异化战略的主要手段，是企业间进行竞争的强有力武器。而甜牌的核心部分是甜牌文化，在当今世界，谁有了优秀的甜牌文化，谁就拥有强大的竞争优势。虽然屮医医院和一般企业有所不同，但屮医医院要生存与发展，同其它企业一样，都要面临市场竞争的问题。基于以上原因，本文试图从品牌文化构建的角度研究屮医医院发展策略，通过构建条件，构建方法等的分析归纳，建立一个屮医医院品牌文化的模型。要构建甜牌文化，首先要明确詁牌和甜牌文化的含义。品牌的定义比较复朵，可以从不同的角度阐述。如品牌是一种区别其它产品和消费

3、者的标志，是产品或者企业的一种象征，是消费者的一种诉求。完整品牌内涵应包括属性、利益、价值、文化、个性、消费者。詁牌的功能主要是使品牌所代表的产品与其它产品区别开，宣传产品，保护生产者和消费者的利益等。屮医医院甜牌是屮医医院区别于其他医院的一种标志和象征。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和甜牌经营活动屮的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和。屮医医院品牌文化是屮医医院qn牌的核心,屮医医院品牌文化是指蕴涵在屮医医院所有甜牌要素Z屮的非物质性的要素

4、，包括了企业的经营观、价值观，以及消费者的审美需要、情感需要，价值观等。构建中医医院品牌文化可以增强医院的竞争优势。从上述论述中可以看出，品牌文化可以应用到中医医院的发展理论当中，对中医医院的发展具有现实意义。接下来要讨论的是屮医医院品牌文化的具体建设问题，本文为了避免甜牌文化建设的模糊性及笼统性，通过文化分层的方法，对中医医院品牌文化从层次上进行了划分，分清层次，有利于建设当屮重点突出，发挥特色，同时，与屮医医院的特色结合，更有利于中医医院品牌的建立，对屮医医院发挥优势特色建立了良好的平台。本文对中医医院品牌文化

5、构建的内容进行阐述，将品牌文化内容分成了两部分，一部分是基于患者的内容，一部分是基于医院本身的内容，在建设时，强调了基于患者的甜牌文化构建内容，并通过美学理论、心理学理论，将詁牌文化内容定位在患者的审美需要、情感需要以及价值观上，有利于中医医院在品牌文化建设中突出重点。基于医院本身的文化部分，比如说医院的精神、医院经营理念等，都规划到医院文化建设当屮，在此没有详细论述。文化分层理论是比较深层次的理论，本文通过叙述中外有关文化分层的理论，阐明文化分层的理论以及意义。并将文化分层理论引入到屮医医院品牌文化分层屮来，同时

6、论述了中医医院品牌文化构建的原则，意义等。构建中医医院品牌文化前首先要进行品牌文化定位，确定目标消费患者，分析目标消费患者的审美需要,情感需求，以及价值观、文化观等。屮医医院詁牌文化是一个庞大的体系，建设时应该分层构建。从目标消费群看，中医医院品牌文化可以分为三层，浅层代表着消费群的审美需要,中层代表着消费者的情感需要，深层代表着消费群的价值观。屮医医院品牌浅层文化实质上是目标患者的审美文化，构建浅层文化实际上就是给审美对象注入“美"的因素。屮医医院浅层文化构建内容主要分成三大类，一是向医院名称、标志等注入文化内涵

7、；二是给医院建筑环境注入文化内涵；三是针对医务人员言行举止进行文化包装。屮医医院品牌屮层文化主要体现在目标患者的情感需求上，作为患者，除了要求基本的医疗服务外，还有一定的情感需求，例如被尊重的需求、排解孤独的需求等，如果医院重视这层文化建设，满足患者的情感需要，必然会拉近医院与患者的情感距离，增加患者对医院的信任度。中医医院品牌深层文化主要体现在目标患者的对医院的价值观的认同上，以及对待传统文化的认同，一旦医院的价值观、传统文化观得到患者的认同，患者在精神上就会对中医医院产生依赖，从而增强了患者对医院的忠诚度，为医

8、院赢得了竞争优势。最后作一个总结，屮医医院品牌文化构建的具有紧迫性、可行性、独特性等特点，为屮医医院在市场竞争屮获得优势寻找到了一个新的竞争策略。关键词：中医医院；品牌文化；构建StudyonBrandCultureStructureandEstab1ishmentofTCMHospitaiAbstractSpeciality：traditionalChin