构建新世纪的品牌文化.doc

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1、第I页共I页构建新世纪的品牌文化1引言12品牌文化与市场竞争12.1品牌的内涵及研究的深化12.2品牌文化的表现形式52.3品牌文化的竞争优势83品牌文化的现状分析113.1 品牌文化的现状113.2品牌文化的层面划分134品牌文化的塑造184.1企业品牌文化内环境的建设194.2品牌文化外部形象的塑造284.3品牌文化企业形象的整合354.4品牌文化创新37结论39第40页共40页1引言品牌文化作为一门新兴的学科具有很高的研究价值，是现代企业所追求的目标。在产品同质化越来越高的今天，生产商已经不能依靠产品差异来赢得消费者，只有依靠增加品牌的文化含量，在文化上来

2、标榜自己的品牌。传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即产品的价格和价值相等）的影响，产品品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，这种朴素的等值观念已受到来自现实的挑战！消费者在购买能力相同的情况下，市场上符合他们的这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念已陷入取舍两难的境地。那么，消费者是怎样做出他们的选择的呢？我们发现，除了对产品的品质和价值的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。当前市场上名牌坐天下的特征已十分明显，单一产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地扩展品牌发展空间，进

3、行品牌延伸，已成为拥有长远发展规划的大企业研究的课题。品牌竞争更多的体现为品牌的文化内涵的竞争。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈其中，并发挥着不可替代的作用；创建品牌，就是将文化精致而充分的展示的过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更具有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌的附加值、产品竞争力的源动力。综观国内许多成名的企业，他们都十分注重品牌文化的建设，在产品设计、产品规划、产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节都努力增加对文化的投入。使品牌的建设最大限度的深入人心。消费者在选择品牌的时候，首先感受到的是来自品牌的魅力和吸引力。由此看来，将

4、无形的文化价值转化成有形品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目标。 2品牌文化与市场竞争品牌文化竞争优势是要树立品牌的思想，树立品牌的个性及理念。品牌文化使品牌形成竞争者无法复制及仿效的竞争优势。然而并不是任何的品牌文化都能形成品牌市场竞争力，符合消费者文化需求是对品牌文化的基本要求之一，而只有通过充分地市场研究，经过准确地市场判断和定位，建立适合市场特征的品牌文化才能形成品牌真正的市场竞争优势。2.1品牌的内涵及研究的深化品牌文化与消费者内心认同的文化和等值观念一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品

5、的又一附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。第40页共40页1.1.1品牌的涵义在商品市场上，几乎每一种商品都有自己的牌子，关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普·科特勒(Philip Kotler)的表达是：“品牌是一种名称、名词、符号或设计或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售物或者某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”[1]一、品牌的含义品牌是一个复合的概念。在市场竞争激烈的今天，品牌的内涵也越来越广泛，有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等。品牌学已发展成为多学科的

6、边缘学科，包括的内容丰富多彩，涉及面也很大。⑴产品品牌最初出现，至今仍然最普遍的是产品品牌。是指有形的实物产品品牌，主要包括以下三个部分：①品牌名称。它是品牌中可以用文字表达，并能用语言传递的部分。如“长虹”、“康缘”等。②品牌标记。它是品牌中可以识别，但不能读出的部分，包括各种符号、设计、色彩、字母或图案等。如店微。③商标。它是通过依法注册而获得法律保护的品牌。商标保护必须保护品牌名称和品牌标记的专用权。在现代市场经济下，品牌必须包含商标的内容，没有经记过商标注册的品牌是不受法律保护的。⑵服务品牌与企业品牌随着市场经济的发展，在产品品牌的基础上，又出现了服务品

7、牌与企业品牌。服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌，餐饮服务品牌，航空服务品牌，金融服务品牌，旅游服务品牌等。但是无形的服务总是以有形的商品为基础的，并且往往与有形的产品共同形成品牌的要件。企业品牌与公司品牌是以企业（公司）作为品牌整体形象而为消费者所认可的。产品品牌同样是企业品牌的基础，但企业品牌高于产品品牌，它是靠企业的总体信誉而形成的，企业品牌与产品品牌可以是相同的，如“海尔”，也可以是不同的，如宝洁公司拥有很多不同的产品品牌。二、品牌的性质品牌具有如下性质：⑴品牌是企业的一种无形资产。由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利润，

8、所以我们说，品牌具有价值