中国运动服饰企业品牌策略与竞争分析

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1、复旦大学硕士学位论文中国运动服饰企业品牌策略与竞争分析姓名：徐丽琼申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：苏勇20040502022025428徐丽琼中国运动月wu•1stnhe■1snscrtehaeindustryispromotnesesPorts•1ndustDuringthePast(adandnat■1vesp(brands,thec0mpetvebrandshopet0extendtheirmarkenwh•11e,theabroadbrandssuchasNike;eside

2、stheb•1gcit■1(Underth•1sc•1rc:umstonebrandinnativesportswearbrands,022025428徐丽琼中国运动那1.随着国内经济的快速7饰消费水平逐步上升。北京纷看好中国这个巨大的市场李宁、康威、双星、安踏等也愈来愈激烈。kdidas“勾鬼漕烁等等挪递商關巾022025428徐1{ii琼中2•品牌的基本理论2.1品牌基本概念2.i・i品牌定义20世纪50年代，美直到90年代才出现了这个和完整的模式，但是比较西提咼，研究和探讨品牌的文以下4轟綁擒牌专

3、參022025428徐丽琼中国运动牌联想、品牌标志、品牌@符号形象，体现商品或服窃某种商品或服务产生认知、内容远不止是一种符号、标延伸等许多深层问题。同朮销售。在对品牌定义进行分方1・品牌不等于产品首先，产品是具体的,属性的组合，具有某种特定022025428徐阿琼中国运动服个或间接的物质载体表现其自J是与该品牌相关的冏品等。i是以间接形式存在而已，而12.品牌属于专有者通过使用能为拥有者带专生产经营和服务能够较长期、2.品牌具有明显的排仕这种排他的专有性，有E术、经营秘密）；有时通过:如专利权）：有时

4、则借助法:022025428徐丽琼中国运动£这一市场周期的品牌应当树］动，以达到领导品牌的地位＜2.知名期：在品牌的:品牌一旦进入知名期，或者1进行维护与完善的问题。因期和品牌维护与完善期结合73.维护与完善期：如象，更具活力。其市场份额持相当长的时期。品牌一旦i形象为中心，通过传播、维扌022025428徐丽琼中国运动服,的品牌发起者是专门卖药的经济的发展历史来看，世界亍进技术与分工的进一步发展家品牌的发展分为两个阶段1.20世纪初期的品工业革命使机器大工业,竞争，商标制度应运而生。5现了世界上最早的

5、有关商标F审查原则为内容的制造标记在19世纪O0—70年代，[年的《傑护丁

6、[/产枸円藜乙、022025428桧藤琼中国运动月法律效应并受到法律保护的品牌的历史虽然悠久，但在分为三个阶段：1.20世纪前半期阶乍在20世纪前半期，国义国家纷纷来到中国，倾销次世界大战期间，帝国主义结束后，外国货物再次卷土场。日本帝国主义投降后，I义的打压和技术上的挤追后,022025428徐丽琼中国运动服彳国市场上家电产品供不丄一大批外国产品进口，具家的名牌产品开始涌入E国外的化妆品大规模地占90年代，随着新的消弓国品牌

7、所占领。据有关部门曾就15调查，外资企业生产的1例如力士香皂占48%,商还不加强品牌意识，I022025428徐1{if琼中匡想特性，例如，“汰渍”、电“富士”，人们自然而然的就品牌通过提供更佳的性能或胶卷不仅在产品质量上较匡个角落的冲洗店给消费者妙柯达几乎垄断了中国胶卷聲2.体验型品牌体验型品牌聚焦的是注费者进行消费时由消费者禾个性化的。环球嘉年华就是2.4品牌差异与消费彳我们上面介绍了三种不I次提供人们不同的产品或服乡日常生活的需要，因此消费;分消费者被他人尊重和认可白商品时的购买行为。消费者在购买

8、不同产品I决定，消费者介入的程度会度以及消费者在购买时的介2一1所示：1.蒯022025428棣W日琼中国运动2.失调感的购买行为有时消费者高度介入躲情况下，消费者会四处察看此购买行为将是极为迅速的＜经比较成熟稳定，在某一价使用了这类商品之后，可能丫听刘其他品牌电视的一些好来的决定是丁F确的。在这7助购买者在购买后对其选择/3・品牌策略概述品牌策略是企业市场策卩得优势，必须从品牌策略着段会采取不同的品牌策略。一品牌”的成功者，也有像宝自取得了成功，这是因为他在激烈的市场竞争中，因为之王"之称的派克品牌，

9、由二将“派克”这一高档产品品牌乞022025428椽101『琼中国:消费者定位的方法。2・品牌标志品牌标志是品牌中可U料显示，人们凭感觉接收到足人们的视觉需求。“M，，是b用极富感染力的黄色，能在到这个标志，就会身不由己土者把一个企业产品与另一个勺不同的独创性和可识别性。3・品牌口号3・1.3品牌提升策略品牌识别和品牌定位住销我们品牌的时候应该采取-不是其他品牌。通过前面的品牌精神和品牌价值观。因方面着手。1・品牌属性提升策略品牌的属性是品