中国消费者广告认知的研究

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1、中国消费者广告认知的研究中国消费者广告认知的研究hexun[2005.07.1113:16】零点指标数据网/吴垠引言近年來，广告界越來越重视对受众的调查研究，其内容也已从一般性的媒介/收视（阅读）分析、受众行为分析进入到了消费者的态度或文化/价值观层囱趋向越來越深入。关丁-消费者广告态度研究，我们基于3000多位的消费者调查，已完成了《屮国城市消费者广告态度的调查报告》，提出了广告态度概念性的〃5因了说〃。这为理解消费者的广告创作提供了一定程度的参考。然而，对于广告创意而言还是不够的，还需要更加精细化的分

2、析。例如，对于不同广告创意的器物元素及不同形式和组合的受众反映，这些内容与消费者的性别,年龄及地域特征还存在着哪些联系，值得进一步探讨。因而,我们选取了7幅平而广告画而为基本索材，从广告内容的识别率和好感度等角度，通过测试受众对这些具体广告画血的认知水平，试图解析广告创意元素与认知Z间的效果关系。广告画面选取是尽量考虑创意元素的代表性，广告作用的差异性和表现形式的多样性。得到的7幅平而广告多为近些年來具有一定影响的作品，有些广告还有获奖的业绩。这些广告分别是〃浏阳河酒，冠军的酒〃、〃四轮驱动越野车-朝圣篇

3、〃、〃新奥迪A8-向日葵篇〃、〃思科系列广告（电邮篇）“、〃香水之约11〃、〃贝克禁酒令〃、〃耐克地铁（连续）〃广告。本次调查采用入户调查的方式，在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳及西安等七个城市实施.有效问卷为2254份.调查时间为2005年2月。-，广告内容识别率的结果与解读（1）消费者认知的瞬间感觉來源于简洁、概念化〃浏阳河酒，冠军的酒〃的调查结果显示，仔七成的消费者认为是快速消费品广告，有近二成的消费者认为是〃企业宣传〃广告，而〃说不清〃及认为是〃其仙亠告〃的消费者占一成多点。对照一下内容布局与

4、逝面结构，处于最主要部分左边的招聘内容的认知程度很低，而处丁正常视觉边缘右边的广告语：〃浏阳河酒，冠军的酒〃则导致了绝大多数消费者的认知。可以认为消费者对于广告的主要诉求：企业招越宣传的认知似乎并没有体现出来。我们可以看到广告左边〃招聘〃信息所表现的〃聘〃字是经过修饰加大处理的，而右边〃浏阳河酒，冠军的酒〃是采用普通的字体表现。不难发现尽管这两则内容的主次位置不同，相反的广告认知效果是字体的不同所带來的。消费考认知的重要瞬间感觉来源于简洁化。从调查结果中认为是〃其他广告〃的构成來看，发现有个别消费者指出这

5、是一幅运动宣传广告，有的认为是药品/食胡广告等等。这与代言人相继接拍了农夫山泉、云南白药、爱心舒丽液、弹力内衣等广告有些关系。另一方而，在这幅平而广告屮，代言人的画而而积过人，也是影响广告认知效果的原因之一。显然，如果广告代言人涉及的企业或考品类过于发散，并过大表现的话，也将直接影响消费者的广告认知的效呆。在这幅广告的认知中，只有很少（2.4%）的消费者冋答〃说不清〃，应该讲这是相当好的结果。对于多数消费者而言，不理解的广告内容也不会去努力理解。但是，不易理解的内容木身也是值得探讨的问题。如上而所谈到的简

6、洁文字C浏阳河酒，冠军的酒〃）是许多消费者认知的来源。而加大字号特别强调的〃冠军的酒〃是什么意思？有一篇文章的作者认为〃我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！〃浏阳河酒，冠军的酒〃，这句文案锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的，它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不足这样，但广告本身要告诉人们〃这是给运动员喝〃，让人郁闷。浏阳河酒的定位是什么？为什么要说〃冠军的酒〃？刘璇岀任广告代言人时该公司说，〃如果你们认

7、为我们看上了刘璇的微笑那就错了，我们看中的是她背后的泪水与艰辛，以及她在运动场上高难度的优美动作，这与我们公司顽强拼搏的精神相符〃。而调查结果表明没有一位消费者认知到这一深度，说明了广告创意并没有反映了表层与深层酒义的统一。如上所述，就表层的一般性理解也确实不太容易，〃冠军的酒〃的代言人又是平衡木的冠军，这已超过了一般意义上的竞技比赛与饮酒之间的疏远关系，而是形成了平衡木技巧与酒品Z间的概念冲突问题。调查结果中也有个别消费者认为这幅广告是公益广告，也许这一理解含冇〃平衡木冠军劝君不耍喝酒，以免失去平衡〃的

8、意思。虽然冇这种认知的消费者毕竟是少数，但是其意义具有〃质的〃概念性质。因此，为进一步捉升广告认知度，产品与代言人的逻供概念也是非常重要的。图1〃浏阳河酒，冠军的酒〃（1号广告）图2〃浏阳河酒，冠军的酒〃的认知结果快速潸费品70.1%企血at传19.4%视觉重心作用垂人，概念提取值得关注。（2）〃四轮驱动越野车-朝圣篇〃的调查结果显示，有八成多的消费者认为是汽车广告，有一在这幅广告的认知屮，只有很少（2.4%）的消费者回答〃说