中国家具品出口的跨文化营销策略分析

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1、西南财经大学硕士学位论文中国家具品岀口的跨文化营销策略分析姓名：朱丽坤申请学位级别：硕士专业：国际经济与贸易指导教师：涂开益20081201中国家只品…U的跨文化营销策略分析化基础之上，根扼目标市场上特定的文化坏境差别和需求特点，生产设计出适合当地消费者特点的产品，同时以跨文化的视野去利用并整合目标市场的渠道资源和营销沟通丁具。全文共分为六个部分：第一部分是绪论。首先是本文的研究背景和意义：在全球经济联系的密切程度急剧增加，以市场一体化、贸易全球化、金融国际化、生产跨国化、经济网络化等为特征的跨国公司的迅速发展壮大的背景F,深层次的国

2、家文化和民族文化常常影响到管理决策和市场的开拓。作为供人类维持正常生活、从事生产实践和开展社会活动必不可少的一类器具，家具产品早已渗透到人们生活、学习、工作和休闲各个坏节。如此，文化差异及具伴随而生的障碍在家具品的跨国营销活动中的影响将会越来越人。所以对各国文化差异的了解是家具品营销部门的一项重要任务，家具品的跨文化营销必须既耍立足于本国文化基础Z上，也要瞄准目标国的文化特征。其次，有选择地梳理了部分国内外学者基于文化差异影响下的营销策略的文献，并对其屮有代表性的观点进行评析。再次，是对本文的研究思路和采用的主要方法的说明。通过对传统

3、营销理论和跨文化理论的分析，采川文献资料调查法、理论结合实际方法和分析比较法，来分析文化差异下屮国家具品营销工作的开展问题。第二部分是论述市场营销与文化的关系。通过对营销实质和文化基本概念的总体把握，指岀企业进行国际市场营销时要同不同文化的人和组织打交道，各国的文化差异决定不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式，从而对营销活动产生主要影响。况且市场营销本身也是文化的一个组成部分。市场营销活动受到文化标准的考验，有的成功，有的失败。市场营销活动是否适应当地文化决定着市场营销活动的成败。所以，国际市场营销人员必须认真学习与本国文化截然不

4、同的异国文化。第三部分具体分析市场营销中面临的文化差异有哪些以及这些文化差异是怎样影响市场营销的。第四部分在上一部分文化差异对市场营销的影响的基础上，详细论述了文化差异对这种特殊的生活必需品——家具的影响。比如文化差异给家具产晶的包装、功能设计形式等方面的影响，比如产品的包装和功能形式要符合消费者内心的精神需求。通过瑞典宜家在中国的策略变化得岀文化背景不同，顾客价值利益的点是不一样的这一结论。只有符合当地顾客价值利益的策略彳’有益于家具品在当地的销售。由于语言沟通和生活习俗的差异，广告的运用也要因环境不同而改变。广告应该要触动消费者的

5、情感需求，使消费者通过他口己的价值判断来认同产品。品牌策略中品牌文化的传播也会提高家具产胡的甜牌价值，这主要是因为消费者看待胡牌的过程本身是一个文化坏境发展和变迁的过程。如果品牌传播当中所宣传的价值观、审美观念成为消费者内心感受的一部分，那么品牌产品将会成为一种精神符号。这种精神符号牢固了此家具产品在他们牛活当中的重耍地位。还有人们观念的变革也会给家具品渠道的创新带来益处。渠道的设计不仅耍贴和目标国的制度文化也应该适应目标国消费群的价值观念和生活方式。比如，人们对于时间的观念和人们的购物行为方式。第五部分主要是对中国家具品营销当中存在

6、的营销文化问题分析。以中国家具企业曲美家具出口营销中存在的文化问题为例，列出了家具品岀M存在的跨文化营销问题。如产品设计无特点、产胡定位不合需求、品牌文化传播意识不强等问题。在最后一部分中，作者结合前两部分的分析提出口己的一些看法，对我国家具品在跨文化营销过程中具体策略的开展提出了自己的意见。家具产品的开发和营销具有非常强的现实性和差异性，而且总体理论研究进度落后于实践发展。并且，从营销的角度来说，由于营销管理的总体理论框架已经相当成熟，要想在其中进行理论演经，并形成一个能够具有普遍适用性和实用性的家具产品开发营销体系，还是具有相当的

7、难度。但是本文也有一些创新之处，首先，在一个比较新的前提下提出我国家具胡跨文化营销研究的必要性。我国一流的家具制品却只需国际市场上三流家具的价格就能得到，本文作者认为这不是一种正常的市场规律现象，而是一种市场的扭曲。这种市场扭曲的现象是因为我国的产品没有止确地向市场传达止确的信息即信息不对称导致的信息失真的现象。导致这些信息不对称的原因有很多，跨文化沟通不良也是其原因之一。所以本文主要从营销学结合跨文化因素去分析如何根据各国文化的差异进行营销策略的调整，从而才能把适合当地市场的产品和服务提供给当地的顾客，实现产詁的价值。其次，在文化差

8、异的变量选择上，也提出了一个新的因素。也就是加入了自然和技术环境这一维度。一国的口然环境、地理环境、牛产力水平对跨文化促销也有相当人的制屮国家具品“：LJ的跨艾化f¥销策略分析约。根据克拉克洪和斯乔贝克的六大价值取向理论