【精品】电子商务营销渠道开发研究

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1、第14周双周学术论坛——电子商务营销渠道开发研究(陈显友)1・营销渠道定义市场营销学之父菲利普•科特勒在《营销原理》-•书中指出“一•条市场营销渠道是指那些配合起來生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移吋，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有金业和个人,即商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等。”从定义不难看出营销渠道是一个组织，是一个相互关联的个体的集合。

2、它要求集合中的每个成员都要为共同的目标(商品的销售)发挥自己的作川，使商品销售获得利润，最终使供应链上各纟II织成员的利益实现“双赢”或“多赢”。2•为什么要利用营销中间机构？(a)交易联系次数(b)交易联系次数3•渠道的功能■营销渠道的成员执行了一系列重要功能：(1)信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾&、竞争对手和其他参与者的营销信息。(2)促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的川來吸引顾客的沟通材料。(3)交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最

3、终协议，以实现所有权或者持有权的转移。(4)订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商(供应商〕进行有购买意图的沟通行为。(5)融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费川。(6)承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险，呆帐风险等)。(7)物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。(8)付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。(9)所有权转移(title)：所有权从-个组织或个人转移到其他组织或

4、人的实际转移。(10)服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交货、安装、修理)2•渠道的流程5•传统营销渠道级数或层次(Channellevels)广告►经销商零售商批发商零售商批发商中间商一►零售商6•渠道的类型7•分销渠道组织形态丄业品顾客交易内容参与交易活动电子中间商提供信息交流的媒体和场所（1）松散型渠道（2）管理型渠道（3）公司型渠道（4）契约型渠道（5）共生型渠道一、问题的提出电子商务营销渠道，或者说网络营销渠道是一个什么概念？新型渠道产生的条件：新的渠道能够降低交易费用，增加社会财富总量；新的渠道所进行

5、的收益和权力再分配，能够实现帕累托改进。电子商务营销渠道定义：（1）电子商务导致流通渠道发牛变化。（2）电子商务产品或服务从牛产者传递到最终消费者的途径。包括所涉及到的机构、信息、价值传递过程。（3）电子商务营销渠道是一种以网络中间商和物流中介为屮枢的流通渠道。这种新型的渠道建立在互联网或局域网的平台上，制造商、网络屮间商、物流企业、消费者Z间进行商品交易活动。制造商在网上收到顾客订单后，可以由网络中间商向消费者供货，或是直接委托物流企业将产品送达消费者，完成交易。（4）电子商务营销渠道结构形式发牛了变化，网络中间商和物流中介在渠道中占主导

6、地位,渠道中多层级部分被压缩，消耗在中间环节的费用减少，加快了产品流通速度。很显然，电子商务环境下营销渠道与传统的营销渠道有很大的不同，电子商务营销渠道是对传统营销渠道的有效补充、整合、再造，甚至是彻底的颠覆。同时，电子商务营销渠道理论与传统营销渠道理论有根本性的不同。网络中间商与传统的中间商存在的区别传统中间商网络中间商存在前提减少交易成本对传统直销的补充和替代。交易主体一般只对客户，很少直接面对不直接参与生产者和消费者的交易活动顾客（散户）二、相关文献分析查阅了有关图书资料约20本，学术专著10本。7kCNK1±查阅学术论文150余篇，

7、精选20篇。调查分析了网上资料和实际案例在外文数据廉查阅了部分外文资料。文献中主要学术观点：1.FORD的ARA(activities—resources—actors)模型(1)行为(activities)维度:由投机到延迟(2)资源(resources)维度:由分散到整合(3)渠道成员(actors):由竞争到竞合渠道理论研究渠道结构理论形成于美国，迄今发展到比较成熟的阶段，在斯特恩、安妮.科兰，伯特.罗森布罗姆等知名学者的著作中都有相应的篇幅专门研究营销渠道结构问题，近些年来国内关于渠道结构的研究也取得了大量成果。杨慧(2002)从系

8、统化、立体化、扁平化等角度论述了渠道结构理论的最新发展。关于渠道结构的决定及其演进，学术界也进行了有益的探索。如渠道扁平化的动因、经济增长、物流水平发展以及城市化对渠道结构的影响