【经营管理】第十章价格策略

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1、第十章价格策略价格及其决定一、价格的概念和意义价格对于企业來说是最重耍的市场营销要素z—。购买产品的基本标准中有产品的品质、性能、价格、服务等，但在产品的品质、性能几乎都标准化的当今经济社会里，价格便形成了决定购买产品最重要的标准之一。从卖主看来，这意味着在产品、价格、渠道、促销等市场营销组介因素屮，价格已成为市场营销的关键所在。也就是说，无论价格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到购买者的认可，产品还是不能卖，至少很难卖。况且,价格在市场营销组合诸因素中，最具“变更”的灵活性。究竟什么是价格呢？价格是产品和服务价值的货币表现。假如说，市场营

2、销是在市场中通过交换来创造和实现价值的活动，产晶策略是创造满足顾客需求的价值的活动，那么，价格策略就是面对市场明确表现产品和服务价值的活动。要使交换成立，就要使交换的双方当事人都认识到所获物的知觉价值与提供物的知觉价值相同或在其Z上。然而，消费者并不是购买产品的形态属性，而是购买由产品带给的、客观和主观所知觉的利益复介体。潜在的顾客知觉价值也许不同。只要能把握顾客知觉的总利益即知觉的总价值，就可以规定其产品的价值。但是，这非常困难，而且，我们必须考虑顾客提供的不只是货币成木，顾客要负担的成木屮还包含了购买所需要的时问成木、体力成本及其他精神成本。因此

3、，不得不从对产品和服务的价格进行战略性决策。价格决定的重要性可归纳为以下几点。（一）价格直接决定需求；（二）价格定得过鬲或过低都会给产品生命造成不良影响；（三）价格会直接影响产品或品牌的市场定位；（四）价格规定销量，左右收益；（五）价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准。二、价格决定要素价格的决定是一个很复杂的工作，要受到多种因素的影响。下而就内部和外部的一些主要影响因索图示如下。图10・1价格袂定要素（一）定价目标定价1=1标，是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。定价将会影响制造、财务等儿乎企业所有领域的决

4、策，所以定价必须与企业1=1的相一致。一般来说，价格决定有以下一些主要目标可以选择。1、维持牛存定价的基本目的是要谋求企业的生存。企业为其生存的需要，即使已经意识到可能出现短期性亏损，也要降低价格，并以此打开经营萧条的局而。价格就是具有这样一种灵活性,能敏感地对应经营环境的变化。金业也就是利用价格的这种性质来确保销售额，担负起必要的经费。2、获取利润企业谋求永久性生存与人类求生存一样，几乎是一种本能行为。企业要生存就必须获得利润，也只有足够的利润才能够保证企业的生存和发展。从下式可以明了价格与利润具有密切的关系。利润=销售额（价格X销量）一费用毫无疑

5、问，利润从销售额中产牛，而销售额又取决于价格和销量，价格直接影响销售。山此町知，离开价格，利润就无从谈起。上式表示利润是销售额减去费用厉的结果，然而，在实际的企业经营中，首先计算出1=1标利润，再决定与实现其H标利润相适应的价格。3、投资收益率（ROI）投资收益率是指金业的投资效果。企业对所投入的资金，都期望在预期的时间内分批收回。当以投资收益率为定价目标时，企业的定价一•般是在总成本费用之上，加一定比例的预期盈利。因此，投资收益率的确定与价格水平直接相关。一般來说，投资收益率的价格bl标大多要经过不断摸索才得以实现。其理由是，在制定价格时不一定能弄

6、清计算投资收益率所需的有关费用和利润的全部数据资料。4、市场占有率市场占有率是衣示企业在其行业的势力大小的重要指标。不少企业把维持或提高市场占有率作为其定价口标。例如，按照在下-•年里使市场占有率从18%提高到22%的

7、=

8、标来制上产品和服务的价格。5、适应价格竞争在激烈竞争的市场环境中，企业常以适应价格竞争作为定价目标。价格竞争是市场竞争的重耍方面。实力雄厚的大企业，利用价格竞争來排挤竞争者，以提高其市场占有率；实力弱小的企业，则不得不追随主导竞争者的价格，或以此为基础来制定自己的价格。表10-1美国八家著名大公司定价口标比较公司名称定价主要目标定

9、价附属日标通用汽车公司(GeneralMotor)20%投资收益率（缴税后）保持市场占有率固特异公司（GoodYear）对付竞争者保持市场地位和价格稳定美国罐头公司（AmericanCan）维持市场占有率应付市场竞争通用电器公司20%投资收益率（缴税后）推销新产品(GeneralElectric)增加7%销售额保持价格稳定西尔斯•罗巴克公司增加市场占有率10-15%投资收益率(SearsRoebuck)（8-10%为满意市场占有率）一般地方促进销售标准石油公司保持市场占有率保持价格稳定(StandardOil)-•般投资收益率国际收割机公司(Inte

10、rnaHarrester)10%投资收益率保持市场第二位的位置国民钢铁公司适应市场竞争增加市场占有率(Nat