第十章 价格策略

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1、第十章价格策略价格与价格形成机制价格策略定价与调价的方法第一节价格的本质1.价格：凝集在商品中一般社会必要劳动时间（劳动价值论）价格：商品的交换价值价格：商品价值的货币表现价格：供给与需求达到平衡时的交换价值。供给：生产能力需求:有意愿的购买能力（货币数量）价格的本质：购买者对商品效用的总体货币评价。2.商品效用的个别评价与社会评价。商品的效用：商品满足人们需要的能力。商品效用个别评价：特定的个人对商品效用的评价，他依赖于个人需求的优先顺序、需求的强度。需求优先顺序和需求强度：每个人在货币有限的情况下，在单位货币所带来的

2、效用相等的情况下，需求的优先顺序和需求强度决定实际购买需求。商品效用社会评价：社会对商品效的评价，依赖于社会需求的优先顺序和需求强度。3.个人价格与社会价格。个人价格：特定的个人对商品效用的货币评价。取决于个人对特定商品的需求强度、需求优先顺序和可以用于交换的货币数量。社会价格：达到供求平衡时，个人愿意付出的最高价格中的最低价。价格5000400030002500200015001000800500需求量13102050200100020005000对一个特定的个人，都有一个可以接受的最高价格（类似于拍卖价）。对于一个市

3、场，所有在某一个价格以上出价的人，构成在某一个价格的需求量。由于企业不能够采用拍卖方式销售产品，而只能已确定的价格销售，因此，凡是愿意出价在定价以上的需求就构成特定价格的需求量（与企业生产能力相适应）为什么新产品上市后大多有降价趋势？当新产品投放市场时，愿意出高价的购买者最先购买，随着这些购买力的释放，在某个较高价位上的需求减少，随着供给的扩大，必须通过降低价格来满足出价更低的购买者的需求。思考：越是耐用消费品，价格下降越快越是炫耀品，价格反而上涨越快？第二节价格目标、策略与方法1.营销者确定价格目标：最大利润。（1）短

4、期最大利润。尽可能赚到每一分钱。（2）长期最大利润。获得尽可能大的市场占有率，减少不必要的竞争获得尽可能密切的客户关系，为企业战略服务。为什么没有其他的价格目标？1.竞争目标？-----竞争知识手段，利润才是目标。2.市场占有率目标？-----扩大市场占有率，也是为了扩大利润。3.企业的一切都是为了最终的利润目标。至于企业赚到钱以后如何使用，就不是企业经营目标，而是企业所有者个人的事。盈利是企业经营者的目标，分配是企业所有者的目标。微软的比尔.盖茨，福耀玻璃的老板等都把自己的财产拿出来成立基金。2.实现短期最大利润的策略

5、（1）拍卖定价。适用于卖方不多，但买方很多的情况。如网络上的商品拍卖。（产品独特化）适用于产品数量非常多，购买者和购买量也很多的商品如：大宗商品期货。（产品标准化）拍卖定价的依据：不同购买者对同一产品的需求强度不同，购买力不同。房地产公司的VIP认购卡策略在房地产市场，开发商通常在开盘以前发售VIP认购卡，有些公司还要求提供诚意金。承诺VIP有一定的购房优惠额。通过VIP认购，地产商就可以获得楼盘的需求曲线，从而确保销售价格确定在供需平衡点上。（2）区别定价针对不同需求者的需求强度给出不同价格。A.针对不同地区的不同价格

6、。地区差别定价如：旅游景点对不同地区游客的差别定价电影院、体育场不同座位的差别定价条件：不同区域之间的购买者不同转让。B.针对不同用途的不同价格。用途差别定价如：电费，工业用电、商业用电和居民照明用电不同。居民生活用水、工业用水、汽车美容业的用水。条件：不同用途可以区分并且不能转让。C.渠道差别差别定价：不同的销售渠道采用不同价格。如：商场、超市、杂货铺。条件：不存在不同渠道之间的转让D.包装差别定价：不同的包装采用不同的价格。如：豪华包装与散装的月饼。婚庆喜糖与散装糖果。条件：不同包装不能互换（3）联合定价。两种以上的

7、产品联合确定一个价格。把不同需求优先顺序和需求强度的产品捆绑，以提高联合产品的优先需求顺序和需求强度。如：两个旅游景点协作，持一个景点门票的游客旅游另一个景点，门票可以打折。成套产品比单件产品价格便宜捆绑销售产品不单独销售产品价格便宜。3.实现长期最大利润的价格策略。（1）限制竞争价格策略制定比较低的产品价格，以避免暴利或者高利润引起竞争者的加入。（2）维护关系价格策略维护销售渠道合作关系的价格策略。产品价格包括：出厂价、渠道价格和终端零售价格。制定完整的各级价格的比价关系。白酒5元.doc定价方法一、以成本为基础定价（

8、维护关系）。方法：成本+利润特点：按照期望的利润率定价适用行业：商业零售。服务业。技术含量低的一般加工生产企业。直接面向最终用户的企业。适用产品类别：非标准产品或者价格不敏感产品。适用市场环境：非完全竞争市场二、以竞争为基础的定价1.随行就市定价。方法：参照竞争对手和竞争产品价格定价。适用（产品）行业：通用产品、标准