第十章　价格策略

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1、第十章　价格策略影响价格决策的主要因素定价方法定价策略思考与讨论第一节　影响价格决策的主要因素影响价格决策的因素很多，有内部因素，也有外部因素。一、内部因素影响价格决策的内部因素有：成本、营销目标、营销组合策略，等等。（一）成本总成本由固定成本和可变成本组成。固定成本是指不随产量变化而变化的成本。可变成本是指直接随产量变化而变化的成本。成本是企业定价的最低的经济界线。第一节　影响价格决策的主要因素（二）营销目标企业营销目标可能不止一个：例如，市场定位目标、生存目标、当前利润最大化目标、市场占有率适度领先目标、产品质量

2、领先目标、竞争目标，等等，这些营销目标对企业价格决策具有直接的影响。第一节　影响价格决策的主要因素（三）营销组合策略价格仅仅是营销组合的工具之一。为了实现营销目标，企业在制定营销方案时，价格决策必须与产品设计决策、分销渠道决策、促销决策协调一致。二、外部因素影响企业价格决策的外部因素主要有：市场特性、需求特点、竞争者特点、经济环境、法律限制等。第一节　影响价格决策的主要因素（一）市场特性经济学家从市场的竞争程度着眼，依据市场中存在的制造商数目、产品同质性或差异性程度、个别制造商影响价格能力等变量，把市场分为完全竞争、

3、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争等几种类型。第一节　影响价格决策的主要因素1．完全竞争市场。其基本假设是：市场有许多卖者和买者组成；产品具有同质性，即完全没有差异，比如，小麦、金融证券，等；没有任何一个卖者或买者能够影响现行市场价格。卖者不可能把价格定得比现行市场价格高，因为买者能够以现行市场价格买到足够多的产品。卖者也不可能把价格定得比现行市场价格低，因为卖者能够以现行市场价格卖掉所有的产品。在完全竞争市场中，营销调研、产品开发、定价、广告、促销所起到的作用微乎其微。第一节　影响价格决策的主要因素2.完全垄断市场。其基

4、本假设是：市场上只有一个卖者。垄断局面的形成可能有多种原因.(1)政府垄断。（2）市场竞争产生的垄断。（3）规模经济派生的垄断。3.垄断竞争市场。其基本假设是：（1）存在大量的制造商；（2）不存在进入障碍；（3）存在产品差异。在这种市场结构中，垄断和竞争并存。第一节　影响价格决策的主要因素制造商尽管对其产品价格具有一定的控制力，但它不能够影响整个行业的价格，也不能使其产品价格偏离行业价格太远，只有在一定的幅度之内变动其产品价格。4.寡头竞争市场。其基本假设是：市场为几个制造商所控制。寡头竞争市场具体种类不尽相同。寡头

5、制造商采取某种价格策略和营销策略，必须事先考虑其竞争对手的反应。第一节　影响价格决策的主要因素（二）需求特性企业定价时，必须考虑消费者的需求特点。1.消费者对产品价格和产品价值的理解。2. 需求价格弹性。企业制定的价格可能导致不同的需求量。因此，企业在制定价格时，要考虑需求价格弹性。所谓需求价格弹性，是指价格的变动，引起需求量的变动程度。3.（三）竞争者特点竞争者的产品质量和价格，也影响企业的价格第一节　影响价格决策的主要因素决策。消费者在购买产品时，货比三家，相同质量的产品，购买价格较低的；相同价格，购买质量较好的

6、。因此，企业在制定产品价格决策时，针对竞争者产品的质量和价格，创造竞争优势。同时，竞争者也会对企业的价格决策做出某种反应。（四）经济环境经济环境对企业价格决策具有重要影响。第一节　影响价格决策的主要因素（五）法律限制企业经营必须遵守国家的法律法规。价格法律法规以及税法直接影响企业价格决策。第二节　定价方法定价方法大致有3类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。一、成本导向定价法下面介绍两种成本导向定价法。(一)成本加成定价法成本加成定价法有2种，即顺加法和倒扣法。第二节　定价方法1．顺加法。顺加法即在单位

7、产品成本的基础上形成加成率，计算产品销售价格的方法。其计算公式如下：总固定成本单位产品成本＝单位变动成本＋预计销售量第二节　定价方法单位产品销售价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）第二节　定价方法2．倒扣法。零售商通常采用此法。它是以零售价格为基础，形成加成率。其价格计算公式为：单位产品成本单位产品销售价格＝1－成本加成率第二节　定价方法（二）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法，也叫保本定价法。保本点即盈亏平衡点，指投入与产出平衡，盈利为零时的经营点。固定成本盈亏平衡销售量　　＝单位产品价格－单位可变成本第二节　定价方法

8、第二节　定价方法二、价值导向定价法价值导向定价法，是以顾客对产品价值的认知来决定产品价格的方法。三、竞争导向定价法主要有以下3种形式：（一）随行就市定价法（二）竞争价格定价法（三）密封投标定价法第三节　定价策略一、心理定价策略（一）尾数定价策略（二） 整数定价策略（三） 分档定价策略（四）声望定价策略（五）习惯定价策略（六）招徕定价策略第三节