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1、基于产业结构的地市级电视媒体竞争态势探析蒋旳洁内容摘要：木文依据波特的五力竞争模型，以地市级电视媒体为研究对象，选取行业内现有竞争者、新进入者以及替代者三个指标，从产业结构视角分析了地市级电视媒体的行业竞争态势。近年地市级电视媒体的收视份额已在一定程度上被央视及省级媒体蚕食；來口网络媒体的竞争不容小觑；境外传媒巨头、新兴的其他媒体对地市级媒体潜在影响巨大。关键词：五力竞争模型产业结构地市级电视媒体竞争态势地级市电视媒体是改革开放初期四级办电台（电视台）政策下催生的产物,其覆盖范围基本上不出所在地市的行政管辖区域。在现行条件下，地级市电视媒体正遭受央视、省台从空中到地面的层层
2、打压；网络、移动电视等新兴媒体对传统媒体市场的蚕食使实力一般的地市级电视媒体面临竞争更为激烈；境外传媒大亨对我国电视山场虎视眈眈，俟机进入。分析地帀级媒体所面临的行业竞争态势,对于地市级媒体进一步战略调整、实施品牌建设具有积极意义。理论基础美国哈佛商学院的迈克尔•波特教授最早从产业结构视角出发进行组织竞争优势的系统性研究。20世纪80年代，他先后岀版了《竞争战略》等三部著作，深入探讨了产业结构层面上组织的竞争优势。此举使其成为战略管理领域结构学派的代表人物。波特认为，行业内现有的竞争者、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁、供应商的议价能力以及客户的议价能力影响着组织在行业
3、中的竞争地位。这五种力量共同作用于组织，故被称为“五力竞争模型”。波特的五力模型为我们提供了-•种良好的分析思维。地市级媒体不同于一•般的工商企业，有其特定的组织特点。笔者将以波特的五力模型为理论基础，有所侧重地选择一些指标分析其行业竞争态势，主要分析行业内现有竞争者、新进入者以及替代者的威胁对地市级媒体的影响。二、地市级电视媒体竞争态势分析(-)现有竞争者：央视、省台1.中央电视台屮央电视台品牌势力强劲，近年来总体收视份额稳居龙头。根据央视一索福瑞研究2002年至2005年，央视与各地市收视份额趋势图如下所示：图12002年至2005年各级电视媒体收视份额数据来源：CSM
4、i
5、j场研究由上图，2002年，央视在全国的收视份额为30.8%,而在同年，全国百余家地市级电视媒体的收视份额总计16%,仅约占央视份额的一半。2003年，央视和地市级対类媒体的收视份额较上年都有一定程度的增加，但央视由30.8%增至32.6%,提高了1.8个百分点，而地市级电视媒体的收视份额仅有原来的16%提高到17%,增加仅1个百分点。2004年央视在全国的收视份额为33.7%,超过了1/3,这一年地市级电视媒体的收视份额仅为15.4%,较上一年下跌了1.6%,不足央视份额的一半；到2005年，央视的收视份额再创新髙，攀升至35.9%，比数据來源:王兰柱,2003、20
6、04、2005、2006《中国广播电视收视年鉴》，中国传媒大学出版社。上一年增加了2.2%,相应的地市级电视媒体却乂创新低，跌破了15%,俶13.3,比上一年减少了2.1%O从近四年的整体形式来看，屮央电视台的收视份额逐年皆增，由最初的不足31%提高至35.9%,共增加了5.1%,这意味着在这四年屮有超过5%的电视观众从其它层级电视台转移到中央电视台。比较而言，地市级电视媒体的收视市场份额却不容乐观，四年内总降幅为2.7%,即全国约有2.7%的地市级电视媒体的观众被其它层级电视台抢走，地由级电视媒体在全国收视市场这块蛋糕上能分走的部分越来越少。另夕卜，比较两类媒体收视份额，
7、四年内地市级屯视媒体与屮央电视台的收视份额的差距也明显拉大，2002年两者差距为4.8个百分点，2003年差距增至5.6%,在2004年和2005年两类电视媒体收视份额差距进一步拉大，2004年差距8.3个百分点，而2005年差距超过10%,高达12.6%。2005年，仅央视综合频道的收视份额就近乎全国所有地市级电视媒体的收视份额，收视前两位的份额便超过了地山级电视。中央电视台在近年的收视争夺战中频频告捷，对于地市级电视媒体的冲击可以从它自身收视份额的节节高升和地市级电视媒体的不断下降可见一斑。2.省级电视媒体在电视传播市场上，省级卫视的实力和所占有的资源虽然较央视还有较人
8、差距，但凭借其参与全国竞争的龙头频道的运营，集中了省内人部分的优质资源，并且随着近年來省级卫视在渠道和通路建设、频道定位、节目改版、营销推广等方面的动作，省级卫视在全国的收视竞争中逐步形成口己的优势，吸引了越來越多观众的注意力。几年來，省级卫视在全国的收视份额逐年增加，下图为2002-2004年省级卫视与地市级电视媒体收视份额乙图22002-2004年省级卫视与地市级电视媒体收视份额数据来源：CSM市场研究。由上图，2002年省级一卫视在全国的收视份额为14%；2003年增K至16%,较上一年提高2个百分点；200
