[精品]消费者购买决策研究

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1、消费者购买决策研究(ShopperResearch)什么是消费者购买决策？购买者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确处、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的消费者购买决策如图1所示。反情miry曲泊希买決如序消费者购买决策的特点

2、・消费者购买决策的目的性消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费口标的实现，这本身就带冇口的性。在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。・消费者购买决策的过程性消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生离求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验乂会反馈冋去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。・消费者购买决策主体的需求个性山于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观I刃素的影响。除集体消费Z外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。随着消费

3、者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越來越明显。・消费者购买决策的复杂性心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅耍开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且耍计算费川支出与可能带來的齐种利益。因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的。・消费者购买决策的情景性由于影响决策的各种因索不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。因此，対丁•同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。（梁汝英

4、2004年）由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差界性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也对能存在着差界。消费者购买决策模型・消费者购买决策的一般模式人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理一一反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既來口丁•消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产牛动机，在动机的驹使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后述会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策

5、过程。如图2所示。图2员雷购买決策的TR模式・科特勒行为选择模型菲利普•科特勒提出一个强调社会两方而的消费行为的简单模式。该模式说明消费者购买行为的反应不仅要受到营销的影响，还冇受到外部因素影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动的过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。图3科待勒行为选择砲・尼科西亚模式该模式有四大部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方而的态度;第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分

6、，消费者采取育效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起來，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。购后馆歸忙企业的-信恩■消瞬的态度11°緒11r第分7=F购买行为決策行为图4尼科西亚模式•恩格尔模式该模式乂称EBK模式，是山恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出。其巫点是从购买决策过程去分析。整个模式分为4部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工;③决策过程；④环境。外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、

7、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈乂进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。信感处理程序中期忡制系统发现一过油过程HIIL环内心研磁对选择加&信魁和经骏夕卜部垛魁険择评价图5思

8、&尔(Encel)«it・霍华德——谢思模式霍华徳一谢思模式的重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或

9、投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理活动（内在因索）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生