第一章 服务营销概述

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1、第一章服务营销概述本章结构图服务营销概述如何理解服务营销的演进如何理解服务及其基本特征如何理解三位一体的服务营销理论如何理解服务营销的要素组合服务营销的概念及内涵服务营销学的发展阶段如何区分服务营销与市场营销服务的概念服务的基本特征服务的分类服务营销体系三位一体理论服务营销管理的整合思想扩展的服务营销组合7P4P+3R任务：主要知识点：任务一：如何理解服务营销的演进问题引入：服务营销学产生于市场营销学，并在市场营销学发展的基础上不断发展和走向成熟。那么，服务营销学是如何产生和发展演变的？如何理解服务营销

2、这一概念？服务营销与市场营销的联系与区别是什么？任务要求：识记：服务营销的概念及内涵领会：服务营销学的发展阶段应用：如何区分服务营销与市场营销？服务营销的概念及内涵概念：企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。（例如：雀巢高钙奶粉在台湾的营销策略）内涵：服务营销的核心：满足顾客对服务产品的需求服务营销的手段：一系列整合营销策略服务营销的目的：达成市场交易，实现企业预定目标服务营销的本质：促进交易达成的活动过程经济社会

3、演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术“服务经济”的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力

4、就业人数的比例越来越高。（如：2003年，美国服务业在GDP中的比重80%，服务从业人员占80%多。）3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。（小练习：请将你一个月的开支列出来，并判断哪些属于服务消费？并估算其所占总开支的比例。如果你必须缩减开支，那么你将减掉什么？）服务营销学的发展西方学者自20世纪60年代以来开始研究服务营销，服务营销学的发展大致上可分以下几个阶段：第一阶段（60～70年代）：服务与有形产品的异同，界定大多数服务所共有的特征。第二阶段（80年代初期）：探讨服务的特征如何影响消费者

5、行为，如何根据服务特征将其划分为不同种类，并分别运用不同的营销战略和技巧来推广。第三阶段（80年代中期）：开始利用实证方法验证和创新理论，而非局限于概念层面的研究。成果包括：关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触等第四阶段（80年代后期）：新的服务营销要素组合7P’s，特殊领域专题研究（如：服务出口战略、现代信息技术对服务生产、管理及市场营销过程的影响等）服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究

6、对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。其理论基础和分析框架有较强的相似形。在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。服务营销学与市场营销学差异表实战演练为什么IBM公司的总裁说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务”？2004年底，中国电信总经理王晓初透露，中国电信集团公司这一最大的“基础电信网络运营商”正谋求转型，其目标是发展成为“综合信息服务提供商”。请通过资料查询，了解“基础电信网络运营商”和“综合信息服务提供商”的内涵，并谈一谈你是如何看待中国电信转型的。任务二

7、如何理解三位一体的服务营销理论问题引入：营销是非常基础的工作，不能认为它只是一项孤立的职能……无论从最终结果的角度还是从顾客的角度来看，营销都贯穿整个商业活动。因此，企业的各个部门都必须关心营销，为营销尽心尽职。——彼得·德鲁克[美国]如何理解这段话？任务要求：识记：服务营销体系、三位一体理论领会：服务营销管理的整合思想、有形产品营销三角形、服务营销三角形应用：描述三位一体理论中的六种关系服务营销体系（P22）服务操作体系其他接触服务体系内部体系服务设施和服务设备服务人员顾客（顾客看得见）企业网页、广告

8、销售访问市场调研帐单和收款各类信件和电话其他人员（顾客看不见）概念：服务营销体系实际是消费者接触或了解服务企业的各种途径。服务营销体系构成服务人员Contactpersonnel接触人员:Employeeswhobrieflyinteractwiththecustomer.parkingattendants,doorman,receptionists,etc.Serviceprovider服务提供人员:Theprimaryproviders