物流服务营销概述

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第一章物流服务营销概述本章主要介绍物流服务的含义、作用、特点和本质，并简略讲述了物流服务营销的内容和策略，在此基础上，重点介绍了物流服务内容的设计以及物流服务水平的确定等问题，最后对物流服务营销的具体实施提出了若干原则意见。 第一节物流服务概述20世纪90年代以来，随着科学技术的进步和经济的不断发展，消费呈现个性化、多样化的特征。企业面临着缩短交货期、提高产品质量和降低成本的压力。商品在进入成熟期以后，顾客对于商品的比较不仅仅放在质量方面，而更侧重于伴随商品购买所得到的服务，服务在顾客决策中已占据重要地位。面对激烈的市场竞争，越来越多的企业开始关注客户服务，去主动靠近顾客，并以顾客的需求和利益为中心，最大限度地满足顾客的需求，顾客服务成为企业竞争力重要表现。作为顾客服务主要构成部分的物流服务，则成为企业提升竞争力的关键。特别是随着网络技术的发展，企业间的竞争已突破了地域的限制，竞争的中心逐步转移为物流服务的竞争。第一章物流服务营销概述 目前许多大型制造业、零售业的跨国公司，为争夺全球市场,把物流服务作为自己的竞争优势。同时，它们也从高效率、优质的顾客服务中获得巨额利润。在日益激烈的市场竞争环境下,如何提升和确定企业的物流服务水平,保证企业长期竞争优势,已成为企业需要关注的重大课题。现代物流管理的实质就是以顾客满意为基础,向物流需求方有效地、迅速地提供产品（服务）。由此在物流企业经营战略中首先应确定顾客服务的目标，然后是实现服务的差别化战略。第一节物流服务概述第一章物流服务营销概述 （一）物流服务物流服务的涵义是随企业而变化的，不同的企业对物流服务这一概念往往有不同的理解。例如供应商和它的顾客对物流服务的理解就有很大的不同，一般说来，可以理解为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的好坏的尺度，这包括从接收顾客订单开始到商品送到顾客手中为止而发生的所有服务活动。第一章物流服务营销概述一、物流服务涵义第一节物流服务概述 第一章物流服务营销概述一、物流服务涵义第一节物流服务概述对于大多数企业来说，物流服务可以有以下几种的理解：①是一项管理活动或职能，如订货处理等；②是特定参数的实际业务绩效，如在24小时内实现98％的订单送货率；③是企业整体经营理念或经营哲学的一部分，而非简单的活动或绩效评价尺度。 总之，物流服务的涵义是：物流服务是发生在买方、卖方的一个过程，这个过程使交易中的产品或服务实现增值。这种发生在交易过程中的增值，对单次交易来说是短期的，当各方形成较为稳定的合同关系时，增值则是长期持久的。同时，这种增值意味着通过交易，各方都得到了价值的增加。因而，从过程管理的观点看，物流服务是通过节省成本费用为供应链提供重要的附加价值的过程。第一章物流服务营销概述第一节物流服务概述一、物流服务涵义 在理论上有人进一步将其分为以下三个层次：第一层次，也是初级层次，只向需求方提供仓储、存货管理、发送、运输和分拨；第二层次，除提供第一层次的服务外还可参与订货处理、采购和生产计划管理；第三层次，除提供第一、二层次的服务外，还可帮助实现生产控制、质量控制和建立信息通讯系统。由此可见，成功的市场营销要求不断争取到顾客并留住他们，从而实现企业长期盈利和获得投资回报的目标。然而，许多企业仅仅注重赢得新顾客，片面地通过产品、价格、促销等要素来创造需求，忽视了市场组合中的地点要素以及与之相联系的物流服务。物流服务对市场需求有重要的影响，它决定着企业能否留住顾客。企业以盈利为目标，但在获得盈利之前，企业必须确定服务策略和计划方案以满足顾客的需要，并且以节省费用的方式来实现，这就是物流服务。第一节物流服务概述第一章物流服务营销概述一、物流服务涵义 现代物流服务的本质是以系统化的理念将运输、仓储、包装、装卸搬运、流通、加工、配送和信息分析等功能环节集成整合，一体化运作，提高流通的效率和效益，从而有效降低服务总成本，增强产品和需方企业竞争力。虽然物流服务的主体是运输和仓储，但物流服务决不能简单地等同于运输业和仓储业。物流服务的触角、服务的方式、服务的内容等都与单一的运输和仓储有本质的区别。现代物流服务是以贯穿于供给和需求而发生的商品流通的全过程。通过向用户提供合理化的综合物流服务发挥其核心作用，推进需方企业和货主物流活动的效率。物流服务更应该站在货主和需方企业的立场上，从专家的角度对物流活动的合理化、效率化运营以及物流系统化管理提供软件方面的服务。第一节物流服务概述第一章物流服务营销概述一、物流服务涵义（二）物流服务的本质 第一节物流服务概述第一章物流服务营销概述一、物流服务涵义（二）物流服务的本质物流服务的本质是满足顾客的需求，包括：①有顾客需要的商品(保证有货)；②可以在顾客需要的时间内送达（保证送到）；③达到顾客要求的质量(保证质量)。 尽管在任何产品的销售过程中，既有有形因素的商品，也有无形因素的服务，但物流企业主要是提供无形的服务，物流服务有以下几个主要特点：1.无形性2.不可储存性3.差异性4.不可分离性第一节物流服务概述第一章物流服务营销概述一、物流服务涵义（三）物流服务的特性 第一节物流服务概述第一章物流服务营销概述二、物流服务的作用物流服务主要是围绕着顾客所期望的商品（服务）、所期望的传递时间、以及所期望的质量而展开的，在物流企业经营中有相当重要的地位，特别是随着网络的发展，企业间的竞争已淡化了地域甚至国家的限制，其竞争的中心将是物流服务的竞争。 物流服务就是围绕上述三点展开（图1-1）第一章物流服务营销概述二、物流服务的作用第一节物流服务概述商品利用可能性保证Availability输送保证备货保证备货保证品质保证在库服务率订货截止时间进货周期订货单位订货频度时间指定紧急出货保管中的损坏物理损伤运输中的损坏错误输送数量差错第一节物流服务概述图1-1物流服务构成要素 从理论上讲，物流服务之所以在物流企业经营中如此重要，是因为：（一）差别化战略的需要（二）企业经营绩效的需要（三）物流服务成本的需要（四）物流供应链管理的需要第一章物流服务营销概述二、物流服务的作用第一节物流服务概述 第一章物流服务营销概述三、物流服务营销管理第一节物流服务概述（一）物流服务营销的概念选择营销策略的4CS的组合应用1.深入了解客户的需求，制定完善的物流方案2.认真分析满足需求的成本，提出降低成本的措施3.探讨服务的便利性4.建立有效的信息沟通渠道由“请消费者注意”的观念转向“请注意消费者”的服务理念上来，以市场需求为导向，了解目标客户物流需求的类型和需求变化的趋势，充分利用企业拥有的资源，发挥企业物流服务的特色优势，从客户的角度综合考虑，选择适当的营销策略 有形产品的销售，应强调抽象的联想，而无形物流服务的营销，则应强调有形证据，以降低顾客的购买风险。服务虽是无形的，但服务设施，服务设备、服务人员、市场沟通资料、价目标等却是有形的。顾客在购买服务决策过程中，希望了解服务的现实情况，以便减少购买风险，确定应购买哪个企业的服务。为此，他们往往会根据各种有形证据推测企业的服务质量，而物流企业的所有有形的物和人都在为无形的服务提供证据，它们都在向顾客传递某种信息，因此，做好有形证据管理工作，可使顾客在一定程度上了解服务的现实情况，提高企业的营销效果，反之，这些有形证据会向顾客传递错误的信息，严重地削弱企业营销活动的影响。第一章物流服务营销概述三、物流服务营销管理第一节物流服务概述（二）物流服务营销的重要性及对策 第一章物流服务营销概述三、物流服务营销管理第一节物流服务概述（一）物流服务营销的概念很显然，物流企业核心竞争力说到底就是市场竞争力，其服务营销中的“道”与“术”与通常的市场营销是不同的。相对而言，物流服务营销在中国的发展远不及市场营销，包括物流企业在内的许多服务业企业在服务营销方面都是比较薄弱的。 物流服务是支撑市场组合的地点要素，更重要的是，良好的物流服务有助于发展和保持顾客的忠诚与持久的满意，物流服务的诸要素在顾客心目中的重要程度甚至高过产品价格、质量及其他有关的要素。对于市场组合四要素而言，产品和价格较容易被竞争对手模仿，促销的努力也可能被竞争者赶上。提供令顾客满意的服务，或处理顾客抱怨的高明手法则是企业区别于竞争对手、吸引顾客的重要途径。从财务角度分析，用于物流服务的投资回报率要大大高于投资于促销和其他发展新顾客的活动。第一章物流服务营销概述三、物流服务营销管理第一节物流服务概述（二）物流服务营销的重要性及对策重要性 物流服务水平不同，物流的形式必将随之发生变化，物流服务水平是构筑物流系统的前提条件,企业要决定恰当的物流服务水平.物流在降低成本方面起着重要的作用，而降低物流成本必须在一定服务水平的前提下考虑，从这个意义上来说，物流服务水平，是降低物流成本的依据。物流服务起着连结厂家、批发商和零售商的纽带作用。第一章物流服务营销概述三、物流服务营销管理第一节物流服务概述（二）物流服务营销的重要性及对策对策 确定物流服务水平的一个流行方法是将竞争对手的服务水平作为标杆。但仅仅参照竞争对手的水平是不够的，因为很难断定对方是否很好地把握了顾客的需求并集中力量于正确的物流服务要素。这种不足可以通过结合详尽的顾客调查来弥补，后者能够揭示各种物流服务要素的重要性，有助于消除顾客需求与企业运营状况之间的差距。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定 第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定3.ABC分析与帕累托定律2.成本与收益的权衡4.物流服务审计确定物流服务水平有多种方法，以下四种最具参考价值：1.根据顾客对暂时缺货(服务)的反应来确定物流服务水平 物流服务供应商的顾客包括各种中间商和服务的最终用户，而物流服务通常是从零售商处转销到顾客手中。因此，物流服务供应商往往难以判断缺货（服务）对最终顾客的影响有多大。例如，物流服务供应商的成品仓库中某种产品（服务）缺货并不一定意味着零售商也同时缺货（服务）。零售环节的物流服务水平对销售影响很大，为此，必须明确最终顾客对缺货（服务）的反应模式。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定一、顾客对缺货（服务）的反应 物流企业物流服务战略重要的一点是保证最终顾客能方便及时地了解和购买到所需的服务。对最终环节的关注使物流企业将调整如订货周期、供货满足率、运输方式等，尽量避免最终环节缺货（服务）现象的发生。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定一、顾客对缺货（服务）的反应某物流企业若提供的某种服务一旦“缺货”，顾客也许会等待；也许会寻找同类其它企业。在服务同质化倾向日益明显的今天，顾客“非买它不可”的现象已经越来越罕见。 顾客对不同物流服务产品的购买在时间要求上也有所不同。对绝大多数物流服务产品，顾客希望在作出购买决策时就能够得到，但也有特殊的情况，比如选购大型家具时，顾客在展示厅选中样品并订购以后，往往愿意等待一段时间在家中收货。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定一、顾客对缺货（服务）的反应1970年，美国的西尔斯百货公司与惠尔浦家电公司进行的一项顾客调查发现，当时的顾客对大型家电并不要求在订货的当天就将商品运回家，除非有特别紧急的情况，他们愿意等上5—7天时间。这一调查结果对西尔斯与惠尔浦的物流系统影响很大。西尔斯公司只需在营业厅里摆放样品供顾客挑选，其配送中心里的存货也不多。惠尔浦公司的产成品被运至位于俄亥俄州马利恩的大型仓库；西尔斯公司将收到的顾客订单发送给惠尔浦公司，相应的产品随即从马利恩仓库分送到西尔斯位于各地的配送中心，然后从配送中心直接用卡车分送到顾客家中；从顾客下订单到送货上门的时间控制在48—72小时。 第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定一、顾客对缺货（服务）的反应①不应当站在供给的一方考虑物流服务水平，而应把握顾客们的要求，观念应由卖方转换为买方；②由于顾客不同物流服务内容也有所不同，有的应该得到优先照顾，因此应首先确定核心服务；③物流服务应与顾客的特点、层次相符；④确定物流服务水平时，应考虑如何创造自己的特色，以便超过竞争对手，也就是说要采取相对的物流服务的观点；⑤经过一段时间后对企业的物流服务水平，要进行评估和改进。 这是作业成本法实施中一个最基本的原则，否则，花费巨大的精力去收集数据，进行计算，得出的成本信息无法企业的经营决策与管理决策发挥作用，这就是实施作业成本法走入了误区。一般来说，作业成本法核算体系设计越细致，数据采集成本越大，需要更复杂的信息系统，系统维护越复杂，但是企业获得的价值却不一定成正比增加。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定二、成本与收益的权衡 ABC分析是物流管理中常用的工具，在本节中通过ABC分析将各种服务产品和顾客按其相对重要性进行分类。对物流企业来说，某些顾客与其他顾客相比更有利可图，因而应受到特别的关注。在一定前提下,若以利润率指标为例，利润率最高的顾客产品组合应配以最高的物流服务水平。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定三、ABC分析与帕累托定律 表1-1所示的顾客产品贡献矩阵，将不同顾客的重要性与不同产品的重要性联系起来考虑，以确定能给企业带来最大收益的物流服务水平。为了便于理解，我们将盈利能力(利润率)作为度量顾客和产品重要性的指标，但应当注意，这一指标并不是绝对的。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定三、ABC分析与帕累托定律作为ABC分析和帕累托定律的一个应用实例 表1-1顾客---产品贡献矩阵第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定三、ABC分析与帕累托定律类别顾客产品ABCDⅠ13510Ⅱ24713Ⅲ691216Ⅳ8141519Ⅴ11171820表1-1顾客---产品贡献矩阵 表1-1中A类产品利润率最高，以下为B、C、D类。在整个产品线中，A类产品通常只占很小的比例，而利润率最低的D类产品在产品总数中则可能占80％。I类顾客对企业来说最为有利可图，它们能产生较为稳定的需求，对价格不太敏感，交易中发生的费用也较少，但这类顾客数量通常很少，可能只有5-10个；V类顾客为企业创造的利润最少，但在数量上占了企业顾客的大多数。对企业最有价值的顾客—产品组合是Ⅰ-A，即I类顾客购买A类产品，以下是Ⅱ-A或Ⅰ-B，依此类推。管理人员可以使用一些方法对顾客—产品组合排序或打分，表1-2用1～20简单地作了排序(优先等级)。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定三、ABC分析与帕累托定律 表1-2顾客---产品贡献矩阵（例）第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定三、ABC分析与帕累托定律优先等级存货可供率（%）订货周期标准（小时）按订单送货完备率标准（%）1—510048996—1095729711—1590969516—208512093表1-2提供了在制定物流服务战略时如何使用表1-1中数据的例子。例如，排序在l至5的顾客，—产品组合应给予100％的存货可供率，低于48小时的订货周期，以及99％的按订单送货完备率。 值得注意的是，表1-2中较低的服务水平并不意味看所提供的服务缺乏稳定性。企业无论提供什么水平的服务，都要尽可能保持100％的稳定性，这是顾客所期望的；而且，企业以高稳定性提供较低水平的物流服务(例如送货时间)，其费用通常低于以低稳定性提供高水平的物流服务。例如，高度稳定的72小时订货周期比不稳定的48小时订货周期更节省费用，也更令顾客满意。编制能良好反映顾客与企业真实情况的顾客—产品贡献矩阵的关键，在于切实了解顾客对服务的要求，并从中识别出最为重要的服务要素以及确定要提供多高的服务水平。上述信息可通过物流服务审计获取。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定三、ABC分析与帕累托定律 物流服务审计是评估企业物流服务水平的一种方法，也是企业对其物流服务策略作调整时产生的影响的评价标尺。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定四、物流服务审计审计目标识别关键的物流服务要素识别这些要素的控制机制评估内部信息系统的质量和能力审计四阶段：外部物流服务审计内部物流服务审计识别潜在的改进方法和机会确定物流服务水平。 外部物流服务审计是整个物流服务审计的起点第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定四、物流服务审计（一）外部物流服务审计主要目标1.外部物流服务审计是整个物流服务审计的起点2.确定本企业与主要的竞争对手为顾客提供服务的市场比例。 第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定四、物流服务审计（一）外部物流服务审计外部物流服务审计1．物流服务要素的确定2．对企业的有代表性的和统计有效的顾客群体进行问卷调查在外部物流服务审计阶段有必要邀请市场部门的人员参与工作，这有三方面的益处：①物流服务从属于整个市场组合，而市场部门在市场组合的费用预算决策中是最有权威和发言权的部门；②市场营销部门的研究人员是调查问卷设计和分析的专家，而问卷工作是外部物流服务审计的重要一环；③可以提高调查结果的可信度，从而有利于物流服务战略的成功实施。 常见的一种方法是SWOT分析法。它是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后结合外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了物流企业应做什么以及什么时候去做。第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定四、物流服务审计（一）内部物流服务审计SWOT分析法 外部因素表1-3SWOT分析第一章物流服务营销概述第二节物流服务水平的确定四、物流服务审计（一）内部物流服务审计SWOT分析法2.利用这些3.改进这些4.监视这些1.消除这些内部因素优势劣势机会威胁 第一章物流服务营销概述第三节物流服务内容设计物流服务内容基本物流服务内容电子商务下的增值性物流服务（一）运输服务（二）储存服务（三）装卸搬运服务（四）包装服务（五）流通加工服务（六）物流信息处理服务（一）增加便利性的服务（二）加快反应速度的服务（三）降低成本的服务（四）延伸服务 为了说明问题，下面以在美国较有影响的凯利伯物流公司（CaliberLogisticsCo.Ltd,http://www.caliber.com）为例，说明该公司是如何为客户（包括电子商务客户）提供物流服务的，包括传统物流服务和增值性物流服务。案例第一章物流服务营销概述第三节物流服务内容设计 第一章物流服务营销概述第四节物流服务营销的实施物流服务营销的实施一.保证具有竞争优势的物流服务水平二、制定物流服务标准三、提高物流服务绩效四、物流服务战略的阻碍因素 本章练习题1．什么是物流服务？其本质是什么？2．举例说明物流服务与其它服务有何异同。3．物流服务的标准有哪些？在具体实施中应注意哪些问题？ 【案例】第一章物流服务营销概述1.中国外运集团为摩托罗拉公司设计的物流服务依据是什么？2.请收集中国外运集团相关资料，并说明该公司的特点。阅读完案例后思考……