第八章+价格决策

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1、第八章价格决策本章内容：第一节影响定价的主要因素第二节定价方法第三节定价技巧第四节价格调整及价格变动反应第一节影响定价的主要因素一、定价目标定价目标是指企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。1、追求盈利最大化2、实现预期投资回报3、保持和扩大市场占有率4、应对竞争二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规第二节定价方法一、成本导向定价法以产品成本为定价的基本依据1、成本加成定价法（成本添加法）P=TC(1+U)／Q或P=AC（1+U）其中：P（price）价格TC（totalcost）总成本Q（quantity）预期销售量AC（av

2、eragecost）平均成本U成本加成率2、盈亏平衡定价法（收支平衡）运用损益平衡原理来确定价格水平销量Q成本盈利总变动成本TVC=VC.Q总固定成本FC总收入TR=P.Q总成本TC=VC.Q+FC盈利R亏Q0盈当销量小于Q0，成本＞收入，企业亏损当销量大于Q0，成本＜收入，企业盈利BEP在BEP处，有TR=TC即P0·Q0=VC·Q0+FCP0=VC+FC／Q0如果企业希望获得利润R，由图中所示：TR=TC+R=VC·Q+FC+R即P·Q=VC·Q+FC+R∴P=VC+（FC+R）／Q例题：某企业生产某产品，每件产品的变动成本为8元/件，企业的固定成本为500万元，

3、当年计划生产并销售100万件，目标利润要到达1000万元，问应如何定价？3、变动成本定价法变动成本定价是以单位变动成本为定价的基本依据，加入单位产品的贡献，形成产品的售价。价格=单位变动成本+单位产品贡献额即P=VC+单位产品贡献额二、需求导向定价法1、理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。关键：影响用户的价值观竞争者同类产品售价：20000美元耐用程度优于竞品：+3000美元可靠性优于竞品：+2000美元维修服务优于竞品：+2000美元零部件供应期长于竞品：+1000美元售价28000美元与竞品有同样的竞争力低于28000美元对客户更

4、有吸引力2、习惯定价法习惯定价法是按照市场上已经形成的某种习惯来制定价格的方法。例如，市场上一些价格低廉的日常用品。3、需求差异定价法也叫市场细分定价法，主要依据是消费者需求愿望的强烈程度不同。主要类型：（1）地点差异定价（2）时间差异定价（3）产品差异定价（4）客户差异定价三、竞争导向定价法这种方法以市场上同类产品的价格为基本依据，主要着眼于对付竞争，随竞争状况的变化确定或调整自己产品的价格。1、通行价格法（随行就市法）主要依据：行业市场均价2、主动竞争定价法主要依据：竞争对手的价格（调价）3、密封投标定价法定价模型：Ei=(Pi-C)Ri定价原则：采用预期利润值最

5、大的方案作为投标方案。单位：元报价成本目标利润中标概率预期利润PiCPi﹣CRiEi970095002008016011000950015003552512000950025001025013000950035001354、拍卖定价法与密封投标定价相对应，引导买者之间竞争来确定价格。第三节定价策略一、新产品定价1、取脂定价法比喻从鲜奶中撇取乳酪（skim—thecream），采用这种方法是在新产品上市时，将价格定得很高，其目的是为了获得较高的超额利润。2、渗透定价法与取脂定价法相反，在新产品上市时，价格制定尽可能低一些，目的是希望获得最大的销售量和最高的市场占有率。二

6、、心理定价策略根据消费者购买习惯、购买行为等消费心理特征进行定价。价格心理概念：价格意识力、价格自觉性、价格门槛、以价论质、价格水平适应。1、尾数或整数定价2、声望定价利用原有声望树立声望3、习惯定价饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高附加价值的目的。三、折扣定价1、现金折扣2、数量折扣3、交易折扣4、季节折扣第四节价格调整一、主动调整价格1、降价（1）企业生产能力过剩（2）企业面临强劲竞争者（3）企业具有成本优势（4）经济衰退2、提价（1）适应商品通货膨胀的环境（2）产品供

7、不应求二、企业对竞争者调价的反应1、同质产品市场2、异质产品市场三、购买者对调价的反应1、降价的反应2、提价的反应四、竞争者对调价的反应1、相向式反应2、逆向式反应3、交叉式反应